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李寧網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案篇一
一、導(dǎo)言：
三個月前，李寧公司發(fā)布公告，稱原行政總裁（ceo）張志勇自7月4日起辭職，而tpg合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨(dú)立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧，與執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。10月12日，該公司發(fā)布公告，稱公司執(zhí)行董事及首席財務(wù)官（cfo）鐘奕祺，因有其他事業(yè)發(fā)展追求，已辭任上述職務(wù)，2012年11月1日起生效，過渡期內(nèi)，李寧公司將由一名“具有逾20年?duì)I運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的顧問”協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)公司的財務(wù)工作。
2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%，業(yè)績嚴(yán)重下滑。為清理庫存，上半年李寧公司總共關(guān)閉了900多家分店。可是庫存情況并未改善。今年上半年，該平均存貨周轉(zhuǎn)期從2011年的73天，上升到95天。2010年，該數(shù)字僅為52天。這只是公司賬面的數(shù)字，沒人知道經(jīng)銷商那里到底還有多少存貨。
隨著2010年，李寧公司重塑品牌的計劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費(fèi)群，亦沒有成功吸引到“90后”成為其目標(biāo)客戶 。而內(nèi)控問題、混亂的經(jīng)銷商體系以及產(chǎn)品定位都需要較長時間去整改。
為此李寧公司制定了三階段計劃，計劃表如下：
針對李寧的現(xiàn)狀，做出營銷計劃書。
二、策劃目的：
改善李寧公司營銷策略，加強(qiáng)企業(yè)營銷管理，制定營銷計劃，打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。擴(kuò)大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，清理渠道存貨、改善產(chǎn)品及成本結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)品牌結(jié)構(gòu)，改善供應(yīng)鏈管理、營銷及產(chǎn)品規(guī)劃模式，改造業(yè)務(wù)模式、提高利潤結(jié)構(gòu)、提高零售效益及投資回報，把企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。
三、李寧公司簡介：
李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（li-ning），還擁有意大利知名樂途品牌（lotto）、艾高品牌（aigle）、新動品牌（z-do）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。
自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，2009年更是達(dá)到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。
李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2004年8月，香港設(shè)計研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團(tuán)美國設(shè)計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。
2010品牌重塑，口號由“anything is possible”變?yōu)椤癿ake the change”全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號召。但兩年的時間表明李寧公司重塑品牌計劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費(fèi)群，亦沒有成功吸引到“90后”成為其目標(biāo)客戶 。
李寧公司長期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與nba、atp等國際頂級賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運(yùn)動員合作，與西班牙奧委會、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會、阿根廷籃協(xié)合作，都強(qiáng)有力的表明李寧品牌的專業(yè)實(shí)力得到國際頂尖體育團(tuán)隊(duì)和個人的認(rèn)可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會開始，李寧公司伴隨中國奧運(yùn)軍團(tuán)一路走來，長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊(duì)”。
2012年10月10日下午，nba總冠軍得主、聯(lián)盟頂級球星德維恩?韋德宣布與李寧品牌正式簽約，同時也宣布自己將在商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍中國市場。
除了宣布合作，李寧還與韋德攜手發(fā)起了一項(xiàng)名為“這一秒，只為籃球”的活動，征集所有愛心人士的“一秒鐘”，最終匯聚的時間將被兌換成李寧籃球課程，免費(fèi)提供給廣大籃球愛好者。韋德表示，“李寧品牌在中國的號召力加之籃球在中國尤其是青少年之中的巨大影響力，讓我非?？春门c李寧的合作，我相信，雙方合作將不局限于具體的產(chǎn)品和品牌層面，我們更希望能攜手為中國籃球運(yùn)動的普及和發(fā)展做出貢獻(xiàn)，讓更多的人能接觸籃球，感受快樂?！焙灱s韋德對于李寧來說是個好事，對于李寧重塑品牌，打造能與國際知名品牌競爭增加了籌碼。
四、營銷現(xiàn)狀和社會分析
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價值的。
據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示：80%的青少年買過運(yùn)動鞋，說明“李寧”的重點(diǎn)市場應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動員身上；68.3%的青少年買過名牌運(yùn)動鞋，51.2%的青少年買過“李寧”運(yùn)動鞋，說明運(yùn)動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動場上享受時代氣息的鞋；在調(diào)查報告中顯示，“李寧”運(yùn)動鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運(yùn)動鞋市場上“李寧”占有很大一部分市場和影響力。
五、產(chǎn)品定位與市場分析
（一）.行業(yè)分析：
眾所周知，運(yùn)動品牌這一個領(lǐng)域競爭是相當(dāng)激烈的，除去本國的產(chǎn)品不談，單就外國品牌就占據(jù)了相當(dāng)一部分市場。要想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出無疑是困難的。而且大多數(shù)運(yùn)動品牌的促銷方式都大多相似，這就更給品牌發(fā)展增加了難度。
（二）.市場分析：
在運(yùn)動品牌市場上，李寧較其他同類產(chǎn)品還是有其優(yōu)勢的。首先，它是我們中國人自己的品牌。中國人向來推崇愛國愛民族，對于自己的品牌總是會有一種莫名的親切感。其次，李寧的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且價格也比較合理。最后，運(yùn)動品牌市場發(fā)展前景可觀，李寧品牌有潛力在其中占據(jù)一席之地。
（三）產(chǎn)品定位
追溯李寧品牌的成長歷程，自1990年以來，從最初的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"，"我運(yùn)動我存在""運(yùn)動之美世界共享""出色，源自本色"等，直到現(xiàn)在的"一切皆有可能"，李寧的品牌核心價值經(jīng)歷了幾次重大改變。
新生事物要發(fā)展必須要經(jīng)歷不斷的探索，一個新興品牌要尋求發(fā)展當(dāng)然不可繞開探索的道路。"李寧"品牌價值的幾次重新定位，反映出"李寧"對自身價值發(fā)掘，認(rèn)識的.不斷深入。但我們也必須看到，無論是從最早的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"到"我運(yùn)動我存在"、"運(yùn)動之美世界共享"、"出色，源自本色"等，還是現(xiàn)在的"一切皆有可能"，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒有具體的品牌焦點(diǎn)。其實(shí)品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是其成長和長期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展。李寧公司為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對品牌核心價值的挖掘、對品牌個性的塑造，從而無法傳遞出一個清晰連續(xù)的品牌形象無法與消費(fèi)者建立一個相對穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境競爭加劇，來自競爭對手的壓力不斷加大的時候，必然會帶來品牌老化，市場被其他品牌瓜分的危險。
另外，考察李寧品牌價值定位的數(shù)次落腳點(diǎn)，總令人覺得其難逃跟隨模仿之嫌。從品牌視覺識別來看，李寧的logo與耐克的logo非常相似；從品牌傳播來看，當(dāng)耐克在提倡"just do it"的時候，李寧提倡"我運(yùn)動我存在"；當(dāng)耐克提倡"i can"的時候，李寧提倡"一切皆有可能"。李寧的運(yùn)動主張簡直就是耐克的中文版。
品牌價值內(nèi)涵上的跟隨模仿和形式上的搖擺不定不僅使其意欲傳達(dá)給消費(fèi)者的價值理念失去了清晰的輪廓，也淡化了它區(qū)別于其他品牌的個性風(fēng)采。一個含義模糊缺乏個性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探討，更何談爭做國際一流？"李寧"要想實(shí)現(xiàn)"不做中國的耐克，要做世界的李寧"的宏大目標(biāo)，絕不可忽視其品牌價值上所存在的問題。
（四）目標(biāo)人群
李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市。 2006-2007年，李寧公司對消費(fèi)者的市場調(diào)查報告顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者，對李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認(rèn)同度”等方面得分很高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。2010年進(jìn)行品牌重塑，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市露出，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。2009年，李寧品牌已經(jīng)在中國市場超越它此前的另外一位競爭對手阿迪達(dá)斯。但是今年在中國體育市場，面對第一梯隊(duì)耐克、阿迪這些國際巨頭的壓力，和安踏、匹克、特步、361度則是第三梯隊(duì)的追趕。李寧這個第二梯隊(duì)有點(diǎn)孤獨(dú)，也有些尷尬，李寧的市場份額在下。
六、stow分析：
（一）優(yōu)勢：
1、具有很高的知名度和較高的消費(fèi)者忠誠度
2、國內(nèi)市場占有率較高，有成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)(營銷網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營)
5、李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的。
6、由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長,整個體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場容量逐年遞增。
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李寧網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案篇二
隨著社會的發(fā)展，服裝經(jīng)濟(jì)在市場需求的不斷變化下蓬勃發(fā)展，女士們對于服裝的要求越來越高，品種要求越來越多，對衣服的質(zhì)量也越來越在意。xx女裝主推“棉麻”，在服裝市場上容易獨(dú)樹一幟，獲得關(guān)注度。策劃的主要目的就是把這種“棉麻”的主張進(jìn)一步推廣，取得顧客的廣泛認(rèn)知。
1、市場形勢：服裝市場良莠不齊，因經(jīng)濟(jì)水平不同，顧客購買力不同，消費(fèi)者在需求、觀念與購買等方面都不同。
2、產(chǎn)品情況：產(chǎn)品銷量經(jīng)常是排在淘寶女裝品牌前列，價格偏高，利潤偏高。
4、宏觀環(huán)境：消費(fèi)者對服裝需求巨大，服裝市場很有潛力。而且近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)者的購買實(shí)力也很強(qiáng)。
營銷方案，是通過產(chǎn)品和市場的結(jié)合分析，和策略的運(yùn)用，因此，swot分析是營銷策劃的關(guān)鍵。
1、產(chǎn)品優(yōu)勢分析(相對競爭品牌)： 產(chǎn)品質(zhì)量好，手感比較好;產(chǎn)品款式多樣化，能夠滿足不同需求的消費(fèi)者。
2、產(chǎn)品劣勢分析
棉麻市場質(zhì)量良莠不齊，有些消費(fèi)者分不清好與壞，xx品牌比較容易被有些消費(fèi)者混淆，品牌宣傳度不高。
3、市場機(jī)會分析
在服裝市場中，“棉麻”概念是一個全新的概念，現(xiàn)代人開始注重環(huán)保與養(yǎng)生，比較容易接受“棉麻”產(chǎn)品的衣服，市場潛力很大。
4、環(huán)境威脅分析
由于服裝市場沒有一個良好的市場機(jī)制與市場環(huán)境，有些法制不健全，服裝款式容易被抄襲，而沒有一定的法律來規(guī)范。
1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略
(1)市場細(xì)分：依據(jù)人口、地理、消費(fèi)者心理、行為進(jìn)行細(xì)分 (2)市場選擇：以25~29歲的經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較雄厚的女性白領(lǐng)為主要消費(fèi)人群，對她們進(jìn)行一系列服裝的設(shè)計。(3)市場定位：定位于中高檔人群，服裝價格偏高。
2、市場營銷組合
(1)產(chǎn)品策略：獨(dú)立研制開發(fā)、聯(lián)合經(jīng)營、協(xié)約開發(fā) (2)價格策略：采取節(jié)假日放利等活動 (3)渠道策劃：采用垂直渠道營銷(4)促銷策略：在淘寶首頁采取廣告方式進(jìn)行宣傳，通過促銷讓利。交易則通過線上線下完成，促銷內(nèi)容則根據(jù)時令調(diào)整。
4、促銷
李寧網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案篇三
李寧公司背景介紹
1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺…….產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競爭的基礎(chǔ)。李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運(yùn)動特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動服裝，發(fā)展至運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。因?yàn)檫@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入23個國家和地區(qū)。
每一個冠軍團(tuán)隊(duì)的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧公司也是如此。在實(shí)踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司組織運(yùn)作順暢無阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以erp為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。
“推動中國體育事業(yè)，讓運(yùn)動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。從1990年支持北京亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)開始，李寧公司對體育事業(yè)已投入大量贊助，同時也創(chuàng)造了數(shù)以萬計的就業(yè)機(jī)會。
獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧公司每個部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運(yùn)動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐：1990年，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的中國體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎裝備，成為第一個贊助奧運(yùn)會的中國體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運(yùn)動服裝與鞋的設(shè)計開發(fā)中心；1999年，李寧公司與sap公司合作，引進(jìn)afs服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施erp的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為nba官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為atp中國官方市場合作伙伴。
在體育市場日趨國際化的態(tài)勢下，本土的體育品牌如何面對來自國際市場的競爭壓力和沖擊，如何迎接2012年奧運(yùn)會以及兩年后的冬奧會帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是筑城固守，還是主動出擊，已經(jīng)成為擺在中國體育品牌發(fā)展道路上的一道難題。李寧公司應(yīng)通過加大贊助國外運(yùn)動隊(duì)和國外運(yùn)動員塑造國際化品牌形象，以“品牌優(yōu)先國際化的市場戰(zhàn)略”沖刺未來的市場。
無論是國內(nèi)的各種運(yùn)動員和各項(xiàng)目的體育代表隊(duì)，還是國外的，李寧都應(yīng)該抓住各種世界級體育大賽的機(jī)會，借此來擴(kuò)大自己的知命度，而且最好是大力支持那些在以前歷屆大賽中成績不是太好，但在即將來臨的比賽中將有很大潛力的個國家的隊(duì)伍，表現(xiàn)出李寧的“一切皆有可能”的品牌理念。
方案實(shí)施
日前，李寧公司成為蘇丹國家田徑隊(duì)官方合作伙伴，并贊助蘇丹田徑隊(duì)全套李寧裝備，其中包括2008年全部蘇丹田徑運(yùn)動員的比賽和領(lǐng)獎裝備。蘇丹田徑隊(duì)成為李寧品牌簽約的第一支國家級田徑代表隊(duì)。由此，李寧公司成功“借勢發(fā)力”，為其全球范圍內(nèi)的奧運(yùn)會世錦賽等的賽事營銷大戰(zhàn)積蓄籌碼。
蘇丹國家田徑隊(duì)是一支比較年輕的隊(duì)伍，雖然他們的平均年齡還不到20歲，但是隊(duì)中的中長跑選手實(shí)力都不可小覷，隨著時間的推移，蘇丹隊(duì)將是一支強(qiáng)勁之旅，必將取得好的成績。跑步運(yùn)動系列目前是李寧公司的主抓產(chǎn)品之一，蘇丹田徑隊(duì)有了李寧品牌專業(yè)科技的大力支持和幫助，可謂如虎添翼，必將大大提升隊(duì)員們的運(yùn)動表現(xiàn)。對于李寧公司而言，與蘇丹國家田徑隊(duì)合作，標(biāo)志著李寧產(chǎn)品的專業(yè)屬性再次得到國家級運(yùn)動隊(duì)的認(rèn)可和使用，將進(jìn)一步鞏固李寧品牌產(chǎn)品的專業(yè)屬性。
早在2000年6月，李寧公司就成功贊助法國體操隊(duì)，開創(chuàng)了中國本土體育品牌在奧運(yùn)會上贊助海外奧運(yùn)代表團(tuán)的先河，當(dāng)法國體操運(yùn)動員身著李寧運(yùn)動裝備在空中勾畫出優(yōu)美的曲線時，國人驚奇地發(fā)現(xiàn)，這些稚氣未脫的小姑娘們，竟穿著“李寧”牌體操服，不禁為之一震，作為中國人的自豪與驕傲涌上心頭。
西班牙男女籃球隊(duì)指定運(yùn)動裝備贊助商，并全面贊助西班牙各級籃球隊(duì)。西班牙男籃第一次身穿李寧服裝在雅典奧運(yùn)會亮相時正好與中國隊(duì)分在一組，結(jié)果他們擊敗了身穿耐克服裝的中國男籃，這對我們在中國市場的品牌國際化更進(jìn)了一步，給中國消費(fèi)者的國際化印象也更深了一步。而就在今年不久前的男籃世錦賽上，西班牙男籃以70∶47擊敗希臘，奪得西班牙籃球歷史上第一次世界冠軍，讓李寧名聲大漲，李寧用事實(shí)證明了“一切皆有可能”的品牌理念。而2010年這支西班牙“超級航母”將繼續(xù)穿著李寧品牌產(chǎn)品征戰(zhàn)2010年世界籃球錦標(biāo)賽的賽場。在體育市場日趨國際化的態(tài)勢下，本土的體育品牌如何面對來自國際市場的競爭壓力和沖擊，如何迎接未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是筑城固守，還是主動出擊，已經(jīng)成為擺在中國體育品牌發(fā)展道路上的一道難題。李寧公司應(yīng)通過加大贊助國外運(yùn)動隊(duì)和國外運(yùn)動員塑造國際化品牌形象。
2012年第三十屆奧運(yùn)會，由中國國家跳水隊(duì)、中國國家射擊隊(duì)、中國國家體操隊(duì)、中國國家乒乓球隊(duì)、西班牙男女籃球隊(duì)，以及蘇丹國家田徑隊(duì)共7支國家隊(duì)組成的“李寧代表隊(duì)”亮相賽場的時候，國人將為之驕傲和自豪。2012年第三十屆奧運(yùn)會，也許將會有更多的海外國家代表隊(duì)加入到“李寧軍團(tuán)”中來。
預(yù)期效果
李寧公司憑借良好的品牌營銷、產(chǎn)品研發(fā)、渠道銷售能力以及供應(yīng)鏈管理的提升，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)，維持高速增長。此外，公司應(yīng)繼續(xù)實(shí)施多品牌發(fā)展策略，成功推出新品牌。這些措施不僅能推動業(yè)務(wù)增長，還能為公司建立良好的平臺。
隨著李寧公司加強(qiáng)產(chǎn)品專業(yè)性，以及在產(chǎn)品設(shè)計中融入高科技元素，鞋類產(chǎn)品銷售較去年同期上升44.5%。服裝產(chǎn)品銷售取得36.3%增長，主要是由于清晰定位各產(chǎn)品線、強(qiáng)化區(qū)域性產(chǎn)品規(guī)劃及配合有效的產(chǎn)品整合營銷所致。配件產(chǎn)品則取得11.4%的增長。
另外，為配合多品牌發(fā)展策略，李寧公司在2008年4月推出了新品牌“新動”。新動品牌產(chǎn)品以超市大賣場為銷售渠道，在今年上半年取得28,022,000元人民幣的營業(yè)收入。此外，專營戶外運(yùn)動及休閑服裝和鞋類產(chǎn)品的aigle（艾高）牌產(chǎn)品在回顧期內(nèi)取得6,239,000元人民幣營業(yè)收入，較去年同期下降23.9%，這主要是由于2007年上半年李寧公司對aigle減少新開特許零售店鋪，業(yè)務(wù)策略重點(diǎn)在于提升零售店效，這一經(jīng)營策略目前已達(dá)到預(yù)期效果。
李寧公司應(yīng)繼續(xù)在贊助及市場推廣上投入大量資源，不斷優(yōu)化和執(zhí)行結(jié)合產(chǎn)品、市場和零售網(wǎng)絡(luò)各方面的整合營銷，以突顯品牌差異化定位和提升品牌形象。
為抓住契機(jī)，推進(jìn)李寧品牌國際化進(jìn)程，李寧公司將重點(diǎn)投入以奧運(yùn)為契機(jī)的營銷工作。
網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充依然是李寧公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一。李寧公司國內(nèi)經(jīng)銷及零售網(wǎng)絡(luò)包括約240 名經(jīng)銷商，他們在中國各地經(jīng)營4,188 個“李寧”、“新動”及aigle 特許零售門市店，并在北京、上海及13 個省份擁有共計114 個直接經(jīng)營“李寧”及aigle的零售店和280 個特約專柜。今年上半年，李寧公司通過建立店鋪銷售代表(dsr)團(tuán)隊(duì)以及針對全國店鋪的拜訪機(jī)制，配合其它各項(xiàng)舉措提升店鋪表現(xiàn)，共同促進(jìn)銷售增長。
此外，李寧公司應(yīng)通過區(qū)域性產(chǎn)品規(guī)劃、強(qiáng)化針對不同市場的創(chuàng)新性和差異化的整合營銷、店鋪表現(xiàn)提升以及供應(yīng)鏈管理平臺建設(shè)等多項(xiàng)舉措，實(shí)現(xiàn)同店增長和店鋪擴(kuò)充結(jié)合的業(yè)務(wù)增長模式。
作者：劉京華
學(xué)號：0400110416
時間：2008年12月29日
李寧網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案篇四
;李寧公共關(guān)系策劃方案 項(xiàng)目主體：
李寧公司 項(xiàng)目執(zhí)行：
李寧公司公共關(guān)系部 項(xiàng)目執(zhí)行地點(diǎn)：
北京 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目實(shí)施單位性質(zhì)：
李寧公共關(guān)系部是公司內(nèi)部最重要的職能部門之一，負(fù)責(zé)李寧的企業(yè)形象和品牌傳播策略，并統(tǒng)籌李寧在中國及全球的企業(yè)傳訊事務(wù)。
實(shí)施單位概述：
作為中國最大的體育品牌，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以erp為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。同時，李寧以推動中國體育事業(yè)為己任，積極贊助中國體育事業(yè)，推動中國體育產(chǎn)業(yè)向科學(xué)化、現(xiàn)代化、人文化方向發(fā)展。
主要挑戰(zhàn)：
在全球化大浪潮的影響下，李寧作為中國體育用品行業(yè)的老大，仍然面臨很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌進(jìn)入中國，搶占大量市場份額，并贏得了國人的喜愛，對李寧在中國的市場形成極大的挑戰(zhàn)。其次，國內(nèi)體育用品新秀的紛紛出現(xiàn)，如安踏、鴻星爾克等進(jìn)一步加劇了國內(nèi)體育用品市場的競爭。同時，李寧公司自身也面臨著企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌國際化的問題。奧運(yùn)作為一項(xiàng)國際化頂級的體育賽事，非常有利于提高李寧的品牌形象國際化，提高李寧的國際知名度，開拓李寧的國際網(wǎng)絡(luò)，因此，要全力吸引國內(nèi)外各大電視，報紙媒體使他們關(guān)注李寧公司的活動，新產(chǎn)品及相關(guān)的事件。使李寧在世界人民面前呈現(xiàn)一種專業(yè)化，國際化的企業(yè)形象。
項(xiàng)目調(diào)研 形勢分析：
優(yōu)勢：李寧是中國自己的第一大運(yùn)動品牌 擁有比較完善的科研，生產(chǎn)，銷售，售后服務(wù)的體系 擁有中國特有的文化和廣大的市場 弱勢：競爭對手過于強(qiáng)大，資金相比之下比較有限 名牌形象不夠確立，產(chǎn)品專業(yè)化不夠（有些傾向休閑）
在中國本土舉辦奧運(yùn)會，卻沒能成為起合作伙伴 機(jī)會：2008年奧運(yùn)會在中國舉行，世界各國的大量人士及媒體都會到中國，借助此次機(jī)會向世界人展示中國文化的同時深化自己的品牌形象 挑戰(zhàn)：奧運(yùn)是個機(jī)會，使得各大品牌云集，特別是運(yùn)動型的，而各品牌都想占據(jù)這次機(jī)會，李寧則必須接受對手的挑戰(zhàn) 耐克在中國成立新公司，并把在中國市場的第一競爭對手由阿迪轉(zhuǎn)向李寧，失去奧運(yùn)合作伙伴的機(jī)會后，必須運(yùn)用新的策略，獨(dú)特的視角吸引世界人的眼球 項(xiàng)目分析：
李寧，對有中國人來說是有著特殊的意義的。他是唯一一個能在國際上參與品牌競爭的中國人自己的運(yùn)動品牌。且對于其長遠(yuǎn)的發(fā)展有很明確的規(guī)劃。“讓世界人穿上李寧”這是李寧人不懈追求的目標(biāo)。在這個目標(biāo)的引導(dǎo)下，以“源于體育，用于體育”為宗旨，不斷與先進(jìn)企業(yè)科技合作，取得了銷售額的持續(xù)增長和品牌價值的不斷攀升。
在其明確的戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，李寧更是加大了向世界進(jìn)軍的力度。2004年8月，李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊(duì)：2005年1月，成為nba的合作伙伴：2006年1月10日，簽約nba騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙.瓊斯，成為第一個出現(xiàn)在nba賽場上的中國品牌。這一舉動填補(bǔ)了中國運(yùn)動史上的一大空白。李寧雖然經(jīng)過努力取的了不少成績，然而在品牌形象建設(shè)是有一定的問題的。李寧的品牌形象一直都在變。從開始的“我運(yùn)動，我存在”。“運(yùn)動之美，世界共享”，“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，十幾年之內(nèi)換了那么多次，究竟什么是這個品牌的內(nèi)在意義都已經(jīng)模糊了。這對其發(fā)展是有相當(dāng)大的不利的。如果能利用好奧運(yùn)會這個機(jī)會，著力強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)動，自信，進(jìn)步的思想內(nèi)涵，以“人文”，“綠色”“科技”為主要內(nèi)容宣傳“一切皆有可能”的精神，明確李寧的品牌形象，這對于李寧無論是現(xiàn)在還是將來的發(fā)展都有著跨時代的意義。
為了李寧長遠(yuǎn)的發(fā)展，將其打造成真正的世界品牌，充分利用好奧運(yùn)資源。我們特意策劃了以“你的運(yùn)動，我主張”為主題的活動，一定能讓李寧更上一個臺階。
項(xiàng)目策劃 項(xiàng)目目標(biāo)：
（1）利用2008北京奧運(yùn)契機(jī)使李寧體育產(chǎn)品走向國際化，提升李寧品牌的國際形象，大力開拓國際市場。
（2）鞏固和發(fā)展國內(nèi)市場，明確李寧在國內(nèi)體育品牌的龍頭位置，讓國人認(rèn)識到李寧不僅是中國的品牌更是世界的品牌。
目標(biāo)受眾：
國內(nèi)外廣大消費(fèi)者，各國新聞媒體，各國奧運(yùn)觀眾，各國運(yùn)動代表團(tuán)及廣大體育愛好者。
基本策略：
指導(dǎo)思想：基于李寧公司并非奧運(yùn)會合作伙伴的事實(shí)，為避免奧運(yùn)期間激烈的廣告競爭，我們決定避其鋒芒，另辟蹊徑的公關(guān)策略。改變以往主動向媒體出擊的傳統(tǒng)作法為吸引媒體注意，巧妙利用媒體為其宣傳。
核心內(nèi)容：本著宣傳北京的奧運(yùn)理念：“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，宣傳“同一個世界，同一個夢想”的主題口號，弘揚(yáng)中國文化，宣傳北京，宣傳中國。借弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化開展各項(xiàng)公關(guān)活動以提升李寧的品牌認(rèn)知度。
公關(guān)活動：
1）
開展一系列的公關(guān)活動來增強(qiáng)企業(yè)的知名度，增強(qiáng)企業(yè)國際影響力，在即將開通的奧運(yùn)專用車道設(shè)置簽名設(shè)計的平面廣告：
設(shè)計如下：
廣告語：the sports change your life 廣告布局：主體背景為白色 畫面中有五個人，穿著武術(shù)服裝，顏色分別是奧運(yùn)五環(huán)的五種顏色，他們的身份是爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和兒子。他們各擺了一個太極的姿勢，構(gòu)成了奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志，右下角為李寧的標(biāo)志。
文案：
太極是中國的文化的一部分，奧運(yùn)是世界文化的一部分，把太極和奧運(yùn)聯(lián)系起來，說明了中國與世界的融合。太極是一種很健康的運(yùn)動，對老年人，中年人，少年都是如此，打太極有益身心健康，烘托了“the sport change your life” 這一廣告語。
打太極是一種予動于靜、動靜結(jié)合的運(yùn)動，正好可以襯托李寧服裝的舒適得體、亦動亦靜，能夠表達(dá)出中國文化自己的特點(diǎn)，而太極圖又是最完美的結(jié)構(gòu)，最豐富的內(nèi)涵，借此體現(xiàn)李寧運(yùn)動服飾做工的精細(xì)，材質(zhì)的完美，穿著舒適的特點(diǎn)。
2）在北京機(jī)場以及各大酒店（推薦：首都大酒店、北京二十一世紀(jì)飯店、港澳中心瑞士飯店、國際藝苑皇冠假日飯店、北京西郊賓館、北京金東國際酒店）免費(fèi)提供正面為北京各大景點(diǎn)、商業(yè)點(diǎn)、國際展覽中心以及奧運(yùn)會會場的地圖，反面為李寧慶祝北京奧運(yùn)會圓滿成功。
媒介選擇：
全國各個城市的核心媒體 全國各大城市的娛樂/體育媒體 國外的體育/經(jīng)濟(jì)媒體 媒體計劃：
2008年7月25日 在奧運(yùn)會專用車道上設(shè)立平面廣告 2008年8月3日 記者招待會 2008年8月7日 汽車展覽會開幕并附加一系列的活動 2008年8月18日 作后續(xù)宣傳 項(xiàng)目執(zhí)行 項(xiàng)目執(zhí)行以“你的運(yùn)動，我主張”為主題來展開，借助中外媒體的宣傳來使各國友人了解李寧，理解他運(yùn)動的新主張，進(jìn)一步打造世界的品牌--李寧。
活動創(chuàng)意：
借助奧運(yùn)會這個完美的商機(jī)，把李寧的品牌概念宣傳到每一個國家，讓盡可能多的中外喜愛運(yùn)動的受眾知道李寧的精神與運(yùn)動理念就需要一個傳遞信息的載體，而最吸引全世界人的目光的當(dāng)前就是奧運(yùn)會，所以以擴(kuò)大宣傳和借助國外媒體來實(shí)現(xiàn)其進(jìn)入世界品牌行列就是必然中的必然。
我們將選擇在北京知名度與實(shí)力兼具的中國國際展覽中心并以其黃金展館一號館a、b兩區(qū)為主會場，舉行一個最具有中國特色的服裝展覽會，邀請各國知名設(shè)計師來共同合作設(shè)計一系列傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的運(yùn)動服飾，讓來賓深切感受到李寧的宗旨以及中國五千年文化的內(nèi)涵。
前期準(zhǔn)備：
宣傳一個品牌，媒體自然是重中之中，我們將會在各國媒體進(jìn)駐北京后期、奧運(yùn)會舉行前期之間召開一個記者招待會，邀請每一個國家的記者，為保證其覆蓋面，有步驟的對其發(fā)出精美的邀請函及背景資料、回執(zhí)確認(rèn)。（背景資料應(yīng)包含中國的傳統(tǒng)文化精髓）
會場布置則別具一格的選擇用太極圖的模式來布置，太極圖是圖式最簡單、內(nèi)涵最豐富、造型最完美的圖案，也是中國民族圖案所特有的“美”的結(jié)構(gòu)，最能體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)，也符合人的審美，用新款服飾圍繞整個圓圈，黑白之間的線則懸掛正反兩面共四個超大屏幕，而中間的黑白兩點(diǎn)則放置李寧商標(biāo)形狀的運(yùn)動場地以供武術(shù)表演。
活動內(nèi)容：
1 、大屏幕中循環(huán)播放奧運(yùn)會歷史回顧記錄片，重點(diǎn)展示李寧的奪冠風(fēng)采（利用人們愛屋及烏的心理特點(diǎn)），調(diào)動國人的民族自豪感與愛國熱情，提升李寧品牌在國民心目中的民族品牌形象，并介紹李寧人的愿望及其宗旨。
2 、武術(shù)表演：中國人最引以為傲的，也是最博大精深的中華武術(shù)將被一一表演，當(dāng)然，表演者會穿上李寧的新款武術(shù)服飾，借以中華民族幾千年絢麗多彩的民族服飾吸引各國媒體關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到宣傳李寧品牌的目的，邀請著名演員李連杰做主持人活躍場地氣氛，相信這也是外國人最感興趣的一大亮點(diǎn)。
3 、簽名活動：懸掛的大屏幕會有三塊李寧標(biāo)志形狀的巨大簽名板，每位到場來賓均可以用已經(jīng)準(zhǔn)備好的簽名筆簽名，以滴滴滲入的方式給來賓及媒體以深刻的印象。
4 、贈送吉祥物：會場中會設(shè)立奧運(yùn)會五個福娃的小場地，其中有設(shè)計精美的紀(jì)念品（包括鳥巢與水立方比較經(jīng)典的裝飾品 ），每個到會者均可選擇自己喜歡的紀(jì)念品。
效果展望 此次公關(guān)活動在奧運(yùn)會這個舉世矚目的時期開展，借助各國媒體的宣傳，各國關(guān)注奧運(yùn)會的也就是喜歡運(yùn)動的各國友人都會記住李寧這個品牌，在我們不斷的努力下，相信可以達(dá)到將李寧品牌概念灌輸?shù)矫恳粋€體育愛好者的心中，進(jìn)而達(dá)到打造世界的品牌的愿望。
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