熱門家電調研報告總結范文（15篇）

一、 研究背景：

2015年是網絡購物的“爆發之年”，從網購用戶規模、交易規模及電子商務網站規模都急劇增長。據cnnic數據顯示，2015年中網絡購物市場交易規模達2483.5億元，占社會消費品零售總額1.98%同比增長93.7%，預計2015年網購交易規模有望突破1萬億元。而在網絡購物中，中國家電網購業也取得快速發展，全年銷售額增長率高達200%，超過400億元。國際著名調研機構gfk預計，2015年國內家電網購將達到近800億元。家電網購從以淘寶c2c小賣家網銷萌芽起步，到京東商城、世紀電器網、新蛋中國、新七天等的b2c網上商城模式涌現，再到以海爾、創維等品牌家電廠家為代表的網絡直銷模式的崛起，以及近期以蘇寧、國美為代表的渠道商戰略布局電子商務“制高點”，紛紛自建網購平臺，無疑凸顯了中國家電網購市場誘人的前景。

在剛步入2015年電子商務“繁榮之年”，我們不難看到各大巨頭在3c家電方面的種種戰略布局舉措：c2c盈利無術被-迫轉型b2c的淘寶網，于1月中旬高調推出“淘寶電器城”，兩大傳統零售巨頭更是高調宣布：蘇寧電器于25日推出易購網正式布局家電網購市場，國美電器稱將于3月打造出新的電子商務交易平臺；現有市場老大京東商城再獲1.5億美元風投，花一半打“價格戰”，并抓緊超大型物流中心建設，“暗戰”蘇寧國美。

對此，長期研究我國電子商務市場的中國電子商務研究中心預測：2015年的3c家電網購市場，市場競爭將更加激烈，行業門檻也隨之將大大提高，行業新一輪的洗牌階段也有望隨之到來。而隨著市場“價格戰”的白熱化，各大網購的消費者將進一步受益。

二、模式分析

縱觀西方國家的電子商務發展歷史來看，b2c銷售額占據了全美網購市場的80%份額，而c2c只占20%，同時在線零售排名前十位中有一半是實體連鎖企業運營的b2c網站，它們憑借其品牌和資源優勢迅速占據行業制高點，取得不俗業績?？梢灶A見，我國網絡購物市場的發展最終主導將是b2c，且實體連鎖企業進入b2c市場將具有不可比擬的優勢。而當前，我國家電b2c網購雖取得了一定的發展，但仍處于行業發展的初級階段，在采購管理、平臺技術、物流體系、售后服務、盈利模式等方面仍需要不斷探索完善。為此，我們中國電子商務研究中心針對當前業界普遍關注的3c家電網購領域兩類模式代表，即“實體+網銷”模式的蘇寧易購與“網上商城”模式的京東商城，進行深度分析比較。

(一)采購管理方面

一度受到了3c家電企業對產品網銷渠道的屏蔽。但家電網購的誘人發展前景與網上商城規模的日益龐大，就京東商城擁有的620萬固定用戶群足以吸引各品牌廠商避求部分利益損失而與其建立長期穩定的直接合作伙伴關系。但就整體而言，網上商城也存在通過不正規渠道、非正常手段獲取商品等問題，且由于采購量偏小，不具備真正的價格優勢，只能進行簡單的低價競爭，存在水貨、假貨、以次充好、不提供正規發！票等問題，影響了b2c網購市場整體信用環境，用戶投訴率持續上升。而“實體+網銷”模式的蘇寧易購其依托于傳統零售巨頭蘇寧電器上千億的采購平臺與強大的供應鏈支撐，再有與國內外廠商直接合作關系及長期建立的信譽度使其具有產品價格方面的談判優勢，將在品牌、產品品類方面比b2c網上商城更豐富，價格方面也將會有具有一定的差異化。

(二)平臺技術方面

合作伙伴的合作，蘇寧易購通過不斷內測與優化，其基礎運營平臺已經成熟。同時易購憑借蘇寧電器成熟而強大的供應鏈系統，可以有效的將上下游產業鏈集結，為易購提供一個成熟的技術環境與支持。

(三)物流服務方面

線下千家連鎖門店、100個物流中心、3000多個售后服務網點、完善的連鎖門店和物流體系建設將成為最大的優勢之一，并根據蘇寧的三年規劃，2015年至2015年蘇寧僅區域性物流基地就將完成60座。在近兩、三年內，這些優勢是目前網上商城模式企業不具備的，是蘇寧易購與京東商城類網上商城角逐的一大“砝碼”。同時，受到蘇寧品牌的影響力感召，線下用戶中的網購群體對蘇寧易購的認知度將會提高，通過完善的物流服務網絡，認同度與依賴度也將不斷加強。

(四)售后服務方面

家電產品具有較高技術含量并且相對耐用的特性，消費者在購買后，容易產生專業的安裝、咨詢、檢測、保養、維修、延保、以舊換新等需求，因此提供長期、專業、便捷的售后服務至關重要。

目前以京東商城為代表的網上商城雖逐漸重視售后服務，且深耕這一環節，但其能夠提供的便捷售后服務網點有限，各網點也無統一的服務標準，往往出現退換貨不能及時高效處理，維修時間一拖再拖等問題，致使用戶投訴抱怨聲一片。而蘇寧易購憑借傳統業務下的3000多個售后服務網點、完善的連鎖門店等優勢，能較好解決用戶售后服務保障問題，在近兩、三年內，這是純網上商城模式的b2c企業所不能及的。

(五)盈利模式方面

京東商城一直在燒錢，且愈燒愈猛，但盈利仍不見曙光，這亦是

當前網上商城模式的通病。目前部分企業仍沒有真正從零售行業的核心和本質出發，更多站在虛擬經濟角度，通過短期的低價炒作，吸引消費者眼球，提升網站流量，缺乏長遠的發展戰略和核心競爭力，沒有建立起可持續發展的盈利模式。

蘇寧電器雖是近期才推出易購平臺，但已經過了一年多時間的試水。易購平臺在一個相對成熟的電子商務環境下，融入傳統業態成熟的運營體系，盈利方面將會有一定的成長空間。

三、平臺評測

為此，我們針對以京東商城為例的“網上商城”模式與以蘇寧易購為代表的“實體+網銷”模式，對這兩大平臺從的典型產品抽樣與平臺服務兩個角度，分別展開評測比較。通過以下二張表格，我們不難分析得到以下幾點結論和預測：

(一） 產品價格指標

在中國電子商務研究中心隨機挑選的三款常用典型產品進行了價格比較。我們發現蘇寧易購與京東商城產品品牌、型號差異化較大，很多蘇寧易購有的產品在京東商城未能搜索到，相反亦然。 在價格方面通過上述三類產品的比較，蘇寧易購的價格優勢比較明顯。雖然京東商城的一款“三菱電機空調mfh-gc68vch”價格比蘇寧易購低，但地區僅限北京地區，而蘇寧易購所售均是全國性的，這從側面顯示了傳統巨頭蘇寧電器進軍線上的產品優勢。

(二)物流配送指標

蘇寧易購依托蘇寧電器千家連鎖門店、300余座城市物流配送網絡有效的覆蓋了全國一二三線城市，更甚至四線以下城市，蘇寧電器通過易購這一輔助臺階將進一步擴張全國市場。

在自提貨方式中的同城免費送貨方面(郊區除外)，憑相關訂單直接到蘇寧線下門店提貨均是其特有的物流配送服務。可見，此方面對于目前京東商城而言，短期內是無法趕超的。

(三)支付方式指標

京東商城較蘇寧易購方式豐富，這與線上運營的經驗不可分割。但其中門店支付是蘇寧作為線下零售商與其它網上商城獨有便捷且安全的支付方式，可覆蓋用戶群體更為廣泛。

(四)呼叫中心指標

兩者差異在于在線客服，在線客服是作為提升用戶體驗線上實時溝通交流必不可少的服務之一，在無法撥打客服熱線的情況下，用戶想及時了解相關信息，是在線客服存在的意義所在。

雖然可用在線留言板來替代，但在用戶心理上仍存在一種反饋信息時間的不確定性，溝通上的障礙性等問題。

（五)售后與特色服務指標

蘇寧易購借線下無可比擬的售后服務網絡優勢是目前京東商無

法超越的。在特色服務方面，京東商城推出了商品拍賣、diy裝機、延保服務、上門-服務、上門裝機等；蘇寧易購推出了蘇寧易付寶、v-world會員俱樂部、it幫客、以舊換新、集團采購、家電下鄉等，兩者差異性較大。

京東商城較為實用性，服務較人性化，是售后的延續，但蘇寧易購服務更為新穎，不僅是售后的延續，如v-world會員俱樂部還加強了與用戶的互動性。

四、研究建議：

(一)品牌與影響力

蘇寧電器實體店深入人心的品牌，將大大推動蘇寧易購的發展。3c家電類網上商城近兩年的迅猛發展培養起的網購群體對大家電的購買欲，成為蘇寧此時介入線上的重要因素。

對于線上品牌推廣，蘇寧擁有的線下千家連鎖門店、龐大用戶群體等都可以成為線上商城“蘇寧易購”品牌推廣的重要手段，并在充裕資金前提下，利用互聯網來進行線上品牌宣傳。而京東商城目前大部分都是依托是網絡廣告直投或點擊收費、搜索關鍵字等方式來進行推廣，由于品牌影響力、投入資金相對有限，推廣也非常有限，品牌影響力無法與蘇寧抗衡。

(二)產品品類與價格

上b2c企業的同質化競爭，就必需在這方面創新，最大程度地利用現有線下資源推出差異化的產品來吸引更多的網購用戶。

調研中，中國電子商務研究中心發現：蘇寧易購將除了推出白電、黑電及3c數碼產品外，還將網購產品銷售拓展到了家居、生活等諸多領域，推出比實體店品類更豐富的產品，如香水、化妝品，還有此前只有在日本laox商店、香港鐳射電器店里才能看到的進口樂器、陶瓷刀具居家實用產品等。此外，蘇寧易購還將通過差異化的促銷，來平衡部分產品的價格。而網上商城模式的京東商城雖號稱擁有固定的620萬會員數，但在品牌、產品、品類均遠不及蘇寧豐富，在此前提下，低價競爭、大打“價格戰”便成為其維系用戶與吸引新用戶的法寶。近日，更是高調稱，將融資獲得的1.5億美元一半用于產品低價銷售策略。

我們認為，在當前線上產品趨于品類豐富化、價格透明化的環境下，企業對用戶實時需求的把握是平臺被選擇的關鍵因素，而用戶的價格敏感度決定了該產品購買與否。京東商城利用低價策略雖能吸引用戶眼球，但網購用戶對b2c平臺的依附度不高、易轉移，所以低價能短期內擴大注冊用戶數，但很難提高重復購買率。因此，京東商城要更大規模的發展，還是需要探索一條符合自身的可持續發展的模式，合理有效利用手頭資金，避免再度融資，進一步稀釋產業團隊的股權。

(三)物流與售后服務

蘇寧易購通過有效整合線下物流服務網絡、自有的物流配送中心、售后服務網絡形成線上線下合理資源共享是其較京東商城的最大優勢所在，對于用戶，更是解決了其最憂慮的配送、售后服務未到位而無處投訴的顧慮，從另一角度觀察，傳統家電賣場進軍網上零售更是對網購用戶規模的一次強勁大動，是對網絡購物發展的一次“突飛猛進式”的促進。

綜上，中國電子商務研究中心認為，易購需有效開發利用蘇寧電器諸多優勢，加快推進自身電子商務平臺建設、完善、運營與推廣，將現有線下資源進行合理整合，移植到線上層面來，并吸取其他優秀b2c服務商的運營經驗，不斷創新原有商業模式，從而加快立足于b2c市場，并獲得更多市場份額。

網購企業主力軍，并預計在未來的2、3年內，電子商務網購的細分領域將有望出現行業巨頭，為細分垂直市場建立行業導向作用。

近年，隨著國內大家電市場趨于飽和，市場上表現出來的供求矛盾日顯突出。而在小家電領域，盡管各種媒介宣稱小家電市場發展迅速，利潤空間巨大，發展前景誘人。但實際上小家電的利潤空間不斷下降，到了價格戰一觸即發的臨界狀況。特別是自從國家強制性執行提高進入小家電領域的門檻，同時部分產品領域將推行準入制度，如燃氣具領域，熱水器領域等，必將進一步淘汰雜牌產品，同時在品牌產品之間競爭將日益激烈。

一、小家電市場營銷現狀分析

(一)小家電市場面臨的主要問題

近幾年來，國內小家電市場的發展速度進入頸瓶階段，發展速度不如人意。九十年代中后期，國內小家電市場迅猛發展，大多數小家電企業得以保持高速發展，并出現包括華帝，萬家樂，萬和，方太，帥康，老板，康寶，九陽等知名小家電企業，與此相比，2000年后，由于大家電品牌，外資品牌等先后大舉進軍小家電行業，市場競爭出現白熱化，并直接導致了大多數小家電企業的發展速度迅速下滑，并出現零增長的勢頭。2001年初，姚吉慶離開了在國內開創民營企業的兩權分離先河而聲名大振的華帝燃具的總經理職位，從一個側面反應出華帝對目前企業發展速度的不滿意，同時也體現了整個小家電行業目前的現狀。從萬家樂經營報表及品牌風波中，也略見小家電市場之一斑。據行業內人士透露:大多數的小家電企業目前都生存在進退畏難之中，發展速度都陷入低谷，增長速度不超過10%，而與此同鮮明對比的是90年代大多數的小家電企業保持在8%以上的增長速度。

國內小家電市場的發展速度出現頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關，但同時也日益暴露出許多問題。

1、市場營銷觀念落后

業所參考，但不能作為企業金言玉律。小家電企業更需要的是適應企業發展，市場競爭需要的新觀念，新思路。在市場開拓方面，加強業務員，銷售渠道的管理和考核，變被動的跟單員為具有主動性的市場開拓者，變企業的上帝為企業事業共同體的合作者;在客戶滿意度觀念方面，應首先考慮的是消費者滿意度，面向市場以消費者為導向，調整企業產品開發，銷售的整體思路;在企業文化方面，要著重建立競爭，和諧，創新，高壓力，高速度的企業文化，樹立居安思危意識，在不變中要變，同時在變中保持穩定，而不是一味要求穩定。

2、產品方面還有待提高

小家電的需求多，品種雜的特點，決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求，然而大多數的小家電企業卻產生了市場近視，他們只注意現有的市場成就，僅僅滿足于現階段取得的成績，利用廣告戰，價格戰進行競爭;卻忽視了市場是時刻發生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導向的產品競爭，從而忽視了產品以市場需求為導向而進行的升級。市場競爭的白熱化使得產品的利潤水平不斷下降，許多產品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右，而與此同時的是管理，營銷費用不斷上揚，導致費用實效比不斷下降，企業發展速度受到進一步的制約。與此同時，大家電品牌，外資品牌號在小家電市場額總體不增加，發展規模不斷壯大，進一步擠壓小家電企業的發展空間。在這種情況下，就要求小家電企業加大其產品的研究，開發力度，使其生產的產品能夠在市場競爭中處于有利地位，形成產品的核心競爭力，從而在競爭中取得領先地位。

3、渠道建設有待創新

的過程，也是企業組織架構重組的過程。通過實現以流程為導向的管理體制的轉變，突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足，為企業的高速發展提供強有力的保證。

4、促銷缺乏新意

無論從現代的營銷理論來講還是從一線的營銷實踐來看，促銷作為4p營銷理論的重要環節，作為企業，產品與消費者實現溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少，仍將是產品地面推廣的主要手段與競爭利器。而在信息爆炸的今天，小家電企業的促銷卻沒有針對性，形式單一，缺乏創新之處，終端促銷的目的也不明確。無論我們走到哪個賣場，一進門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌，特價，返現，限量優惠……讓人看得眼花繚亂。無論是節日，店慶什么的。就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視。但無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣，因為促銷天天搞，并有要像原來一定要等到節假日，店慶才有，減弱了消費者的購買欲望。對廠家而言，沒有明確目的是促銷也讓消費者對廠家的印象不好，削減了消費者的品牌忠誠度。而且企業的促銷方式離不開價格促銷，贈品促銷，返券促銷，人員促銷，套餐促銷這幾種，從而使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售，樹立形象的預期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據，讓消費者產生反感的情緒。

5、價格體系混亂

價格也是4p營銷理論的重要環節，然而在國內市場上小家電的價格體系卻比較混亂，各大型賣場的價格體系往往與各小型超市，零售商的價格體系存在差距。各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產品的價格，甚至實施短時期內的零盈利，負盈利性經營，從而擾亂小家電市場的價格體系;另外，小家電企業對經銷商的價格控制并不到位，也間接導致了市場的價格體系的混亂。

(二)原因分析

團隊精神較為淡薄，管理水平有待于從傳統企業向現代化管理提升，如生產部門的各項技術性工作，財務部門的成本預算管理，品質部門的預先質量管理控制等方面有待于加強。

小家電企業成功的原因往往是渠道優勢，但隨著大家電品牌，外資品牌以品牌優勢，資本優勢以及網絡優勢大舉進軍小家電市場的同時，這種渠道優勢已經不復存在了，反而可能由于渠道老化成為市場競爭中的劣勢。小家電企業往往采用大區域，大-片區經銷商體制，建立起典型的金字塔式經銷體制，而且這些大區域經銷商往往是隨著企業發展而發展，但當其發展不能與企業預期發展計劃同步時候，滯后于企業發展要求時，反而可能制約企業的發展。此外，這種典型的金字塔式經銷體制導致終端銷售價格控制不佳。盡管小家電企業推出具有市場競爭力的產品，但可能由于對終端價格控制不到位，終端價格居高不下，從而導致產品在終端銷售的競爭力缺乏，最終影響到企業銷售量的提升。

二、小家電市場營銷策略探討

小家電正快速步入黃金時期。資料表明，在發達國家，目前有小家電產品近200種，而國內只有不到100種，市場晉升空間很大，發達國家平均每戶擁有小家電30-40件，而中國每戶僅有幾件，以中國如今的發展速度，這種需求會越來越大。另據中國輕工業信息中心資料顯示，除微波爐等個別產品外，目前小家電市場的競爭才剛剛開始，此時重兵壓境，完全可以回避競爭，進入市場空白點，搶占先機。對此，業界有一個形象的比喻，如果將大家電比做一塊肥肉，那小家電則是一份大餐。據有關方面估計，小家電至少存在30%的利潤空間，即或應wto的沖擊，價格下調20%，其贏利空間仍蔚為可觀。近期，一些著名的中外家電企業如海爾，美的，科龍，榮事達，依萊克斯，西門子等，紛紛奏響了擴軍小家電的進行曲。種種跡象表明，小家電已進入了品牌競爭時代，傳統營銷模式已日顯老態，一種新的營銷模式呼之欲出。

(一)產品策略創新

1、產品內涵延伸，做出大產品

做產品不應僅局限于產品本身，在當前的營銷創新中，往往將產品和服務進行貼身捆-綁設計，使產品功能和企業形象同時彰顯，大家電如此，小家電也應如此，盡管有很大難度。(2)縱向延伸，資料顯示，2015年小家電市場總體特征是價格戰趨緩，更多集中在技術和服務水平上的良性競爭，需求上呈多重格局，由原來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協調性并重轉化，同時個性化消費傾向增強，數字和信息家電成為市場亮點，國內外各大家電廠商紛紛舉起了信息家電的大旗，如三星電子的智能微波爐，網絡吸塵器;日本夏普的智能除濕機和煙霧感應器等。信息家電的神采，對于在內耗和惡戰中苦苦掙扎的中國家電廠商，無疑是看到了一線曙光。良機易逝，如不加大研發力度，僅僅停留在概念炒做這一低水平競爭層面上，這所謂的光明前景很可能就是一個畫餅。

2、多元產品設計，做出新產品

品牌是產品的核心，企業的靈魂。而大多數企業思維僅局限于吃今天的蛋糕。以廣告的狂轟爛炸為先鋒，以價格戰為利刃，這明顯是一種透支市場的短視行為。品牌的差異，應力求一種理性的質素來支撐。只有以產品升級和市場領先為導向，方能建構企業真正的核心競爭力。小家電區別于大家電最大的特點是需求多，品種雜，這種產品的非同質化決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求。比如廚衛家電就有廚房冰凍類，家電燒煮烹飪類，清潔衛生類，冷熱飲水電器類，在各個類別上，又可以以顏色，形狀，功能，材料，容量等指標作進一步的細分。

另外，由于小家電這一潛在金礦已是公開的秘密，其中誘人的利潤已使中外家電大鱷魚競相角逐，小家電業一場腥風血雨的大戰不可避免。首當其沖的當然是技術戰，我國家電業已有半壁江山盡在洋品牌掌握中，只因為技不如人，要在小家電業有所作為，一般的技術積累就得兩三年，而技術恰恰是小家電業的命門，因此中國要真正成為世界制造業的中心，技術突破已亟不可待;其次是研發戰，由于小家電更新速度非常迅速，暢銷產品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發速度，才能確定市場領先地位。

(二)渠道創新

商業分流趨勢日益明顯，制造業要真正實現規模發展，就必須適度收縮市場職能，專注研發和生產，與流通業牽手，共同承擔市場職能，提升企業的贏利能力。

1、牽手商業資本，廣辟新渠道

市場格局的演變，促進了傳統商品的多-維分流。傳統的專賣+百貨的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主體正在崛起。家電廠商與房地產商的這種雙贏結合，是時下家電業的一種新的流行趨勢，其極有可能演化為一種新的家電營銷模式。

2、理順廠商關系，合作求發展

由于產業資本與商業資本本質上是一個渠道鏈條上的分利者，商業資本的強大，必然會反向壓縮產業資本的利潤空間，這就出現了一些市場領袖品牌如長虹，tcl，海爾，美的等開始實施規范一級經銷商，發展二級經銷商，決勝終端消費者的渠道戰略，以逐步減少對商業大戶的依賴，重點營造自己的銷售網絡，同時向二級和終端市場轉移，加強對終端市場的輻射力度，以提高鋪貨率。但對于一些中小企業的二三線品牌，由于品牌號召力相對較小，實力有限，還難以建立自己的渠道網絡，他們往往傾向于與商業資本聯合求發展，建立利益共同體。如格力就將他的幾個經銷大戶組織起來，成立股份有限公司，這樣建立的一個相對合理的利潤結構有利于穩定渠道價格體系。相對于目前大多數廠家的代理制:廠家和商家互相防范，互不信任，隨時擔憂可能出現的利潤調整和價格體系混亂，顯然要好的多。但總的來說，不管是規范，結盟甚或依附，關鍵是建立一個相對合理的利潤分配體系。事實上，廠商關系的理順就是一種最好的合作，只有在這個基礎上才能求得實質的發展。

(三)業務員管理

區域市場的經營者，收入和費用應該與其獲得成績相互掛鉤。缺乏激勵和管理制度的銷售體制同樣會缺乏激情營銷。因此，強化企業對業務員的管理，建立企業合理的業務員管理制度和激勵機制，對企業來說具有非常重要的意義。

(四)價格策略轉型

1、出廠價格體系:倒金字塔價格管理

小家電企業往往采取的是正金字塔價格體系，出廠價格，促銷等相關產品資訊往往只能提供給一級經銷商，而終端價格往往是由一級經銷商或二級經銷商確定，這種價格體系往往導致小家電企業對終端價格的失控。而建立倒金字塔的價格體系，出廠價格即為小家電企業的終端建議零售價，新產品上市終端零售價格及促銷相關方面資訊可以傳達到二級及以下的分銷商，加快產品信息的流通。

2、價格策略反思

有人形象的把小家電市場比做一個圍城，外面的想進去，里面的想出來。想進去的理由是因為進入壁壘低，利潤豐厚;想出去的則稱日益激烈的市場競爭攤薄了利潤，前景堪憂。我們暫且不論孰是孰非，中外家電巨頭聯合擴軍小家電已是既定事實，我們所面臨的不是利潤高低的無謂爭論，而是在既定利潤空間下理性的看待價格問題。

(五)促銷策略創新

1、滿足消費者需求

很多廠家開展活動往往不考慮消費者需要什么，而僅僅從成本或處理庫存考慮，因此經常有很多廠家的贈品是雞肋，食之無肉，棄之可惜。因此開展促銷活動應該主動深入到消費者當中，了解他們的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻煩事:買了某品牌電飯煲，一不小心將玻璃蓋摔碎了，結果跑遍整個市場都沒買到，愁眉莫展，找廠家的促銷小姐，一副愛莫能助的樣子。我相信這種困境可能不只是個別人遇到。像出現這種情況，廠家可以搞一個主題為把你的煩惱告訴我的系列活動，讓消費者寫下使用小家電過程遇到的種種麻煩，由廠家想辦法解決這樣既起到了促進銷售的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的客戶資料。

2、與產品的利益點相結合

像海爾摔電熱水器的活動實在是有嘩眾取寵之嫌，因為消費者對電熱水器關注的利益點絕對不是經得起摔，而是安全和加熱的速度等。怎么樣來關注產品的利益點呢舉個例子，由于男人的生活壓力很大，工作繁忙，很多人都有不吃早餐的壞習慣，豆漿機能不能搞個為先生準備一份好早餐的活動，評選關心體貼丈夫的好妻子呢這樣就與豆漿機的利益點提供新鮮，衛生，營養的早餐結合起來。

3、與時俱進

4、促銷注入感情含量，淡化商業氣味

有沒有感情的含量，能不能最大限度地淡化商業氣味比如，冬天衛廚小家電能不能和化妝品廠家合作，開展諸如冬天，請愛護你的手——買電飯鍋送護手霜的活動因為冬天清洗廚具，肯定會損害皮膚，這樣的活動就顯得很人性化。 總之，在市場經濟，競爭很激烈的今天，要想在競爭中永立于不敗之地，那就需要我們不斷研究消費者的需求特征，同時還應不斷創新，不斷改進我們的產品，以更好地滿足消費者的需求。此次市場調查，讓我們更深入地了解到家用電器這個行業，同時對比了一下我們佳電的相關情況。以及對消費者與市場進行了研究分析?？偨Y出了市場=人口+購買力+購買欲望。我們還學會了要時刻了解競爭對手的最新動態。正所謂知己知彼，方能百戰不殆。

一、政治環境分析（p）

（一）、農網改造政策

伴隨著農村用電量的增長，農網急需進一步改進。國務院辦公廳在2011年11月15日發文，關于同意發改委報請的《關于實施新一輪農村電網改造升級工程的意見》進行批示，正式啟動實施新一輪電網改造升級工程。農村電網升級改造一般是為提高電網的供電能力和供電質量，主要涉及新建和改造變電站，高低壓路線，配電變壓器和農村戶表改造。這一有利條件，為家電行業提供了契機。

（二）、節能減排政策

近年來，國家節能環保標準逐步提高，2015年1月1日期實施《循環經濟促進法》，把生產企業的責任延伸到產品廢棄后的回收和利用，要求優先采用易回收、易拆解、無毒害或者低毒害的材料和設計方案；2015年國務院頒布了《廢棄電器電子產品回收處理管理條例》，在2011年開始實施，條例要求電氣電子產品的生產者采用利于資源綜合利用和無害化處理的設計方案，使用無毒無害或者低毒低害的原材料，以便回收和再利用。

（三）、三農問題

農村有九億農民，農村地區的發展影響著社會經濟的各個方面。1998年，僅僅9%的農村居民有冰箱，23%有洗衣機，33%有彩電，有很大的發展空間。假如是農村家用電器的普及率與目前城市相同，中國家電產業至少還有10多年的增長，農村市場是一個比較客觀的市場。隨著三農問題的逐步解決，農村經濟的不斷發展，使農村購買力得到了提高，改善了農村人民的生活水平，對家電的使用也從低端走向高端，，這對家電行業的發展起了積極作用。

（四）、家電下鄉等政策

08年由于受到國際金融海嘯的沖擊，中國的家電行業面臨危機。隨著城市家

電消費市場愈發呈現飽和態勢，農村家電消費市場仍將是商家爭奪市場份額的重要陣地。為了拉動家電行業的發展刺激內需，國家實行了“家電下鄉”政策。對下鄉的家電產品予以“補貼”。從某些方面來說這是有利于企業發展也有利于消費者的事情?！凹译娤锣l”政策在促進農村市場消費的`同時，也在一定程度上提前透支了國內家電市場需求。像電視、空調、冰箱等產品通常更新換代年限為10年左右，在今后很長一段時間里，參與了“家電下鄉”的用戶預計將不會再購買這類家電產品。

但是就在這項政策實施不久之后，也就是2011年，隨著家電下鄉政策的逐步取消，家電行業又出現了增長停滯的現象。而這次國家采取的政策是“以舊換新”。根據《家電下鄉操作細則》等有關文件規定，2015年1月31日全國家電下鄉政策將全部執行到期。

家電下鄉政策持續的四年間，拉動了三四級城市和農村市場的快速發展，不僅為消費者提供了購買家電產品方面的實惠，許多制造企業也借此良機賺了個盆滿缽滿。對于未來國內市場的激烈競爭，許多制造企業開始將國外市場納入計劃范圍。國內家電制造企業紛紛“走出去”來規避目前國內市場趨于飽和的競爭壓力。

隨著家電下鄉政策的結束，中小家電企業面臨的形勢將趨向嚴峻。而對大型家電企業來說，由于資金充裕、技術領先、渠道多元，家電下鄉政策結束后，完全可以自行下鄉，向三、四級市場繼續下沉銷售重心。

二、經濟環境（e）

（一）、經濟增長

可能是因為經融危機的原因，美的2015年的業績有小幅下滑。但在后幾年都取得了驕人的成績，并且以成倍的數字進行增長。2011年實現營業收入931.08億元，同比增長24.88%。營業利潤達到50.22億，同比增長96.45%。這也直接體現出了美的在最近幾年的發展迅速。

（二）、原材料價格 美的家電的原材料主要是鋼材、銅、鋁、塑料，受全球經融危機的影響，公司主要原材料波動明顯。原材料價格的波動會直接導致存貨跌價的風險。

圖2—2 家電原材料價格走勢狀況

影響：原料價格的頻繁波動，不僅直接影響家電企業的成本和利潤，而且增加了家電企業控制原料成本的難度及原料庫存價值下行風險，也給家電企業相關部門提出了如何把握采購時機、控制備貨數量，管理庫存物料的新課題。

（三）、經濟發展不穩定

白家電的發展與經濟發展關聯較大。2015年下半年以來，全球經融危機以及經濟危機對美的的各項業務均造成不同程度的影響。2015年以來，我國采取積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，并推出大規?；A建設投資等方式來保障我國國內需求和投資的平穩增長。

在這樣一種情況下，白色家電行業在一定程度下產量同比增速都有所增長，但是經濟轉好的程度尚不穩定，仍然有繼續波動的風險。因此，美的業務的發展面臨因宏觀經濟的調整所帶來的行業周期性波動的風險。

（四）、gdp的增長

圖2—3 gdp增長狀況

有圖可看，gdp的不斷增長，使家電企業獲得了更廣闊的盈利。

三、社會文化環境（s）

（一）、城鎮化

我國的城鎮化率正在由50%向70%挺進。城鎮化率每提高1個百分點，意味著大量農村人口轉為城鎮常住人口，這些轉化過來的常住人口將會對家電形成巨 大需求。

圖2—4 城鎮化率與鄉村化率

觀、節能等要求更高也更明顯，對家電企業來說如何提高自己產品在城鎮化過程中的競爭力，產品創新還是最需要加大投入的方面。

城鎮化的推進將帶來許多的消費者，這么一個龐大的消費群體會帶來巨大的消費潛力，而家電行業將迎來一次機會。

（二）、價值觀的轉變

隨著生活水平的不斷提高，人們的收入也逐漸的增高了，家電再也不會像從前一樣讓人們覺得是一種奢侈品，而會成為每個家庭的必需品。

在這看來，人們原因去花更多的錢來滿足自己對家電自身的要求，家電也在人們心中逐漸成為了一種生活中不可少的部分。

（三）、購房熱情降溫

在家電子行業中，空調銷售增速與房產竣工面積正相關性高，受房地產行業調控影響，居民購房熱情逐漸降低、購房計劃暫時擱置，進而購置新家電量整體減少，整體需求降低。

四、技術環境（t）

由于變頻的節能效果十分顯著，近年來“變頻”二字在家電市場上變得炙手可熱，空調、冰箱、洗衣機的變頻革命已經轟轟烈烈地進行了多年，甚至如今很多小家電也都加入到變頻技術的競逐行列。

在這個過程中，以美的空調為領導的、全行業共同參與的這場“變頻普及風暴”，也在短短四年時間里實現了企業發展、產業升級、節能貢獻和用戶體驗提升等四大要素的共贏局面，美的成為變頻空調市場當之無愧的冠軍品牌，變頻市場的競爭門檻也一舉提升到“千萬臺”級別，變頻技術發展也進入“全直流”升級時代。美的將不斷推出領先的全直流產品、不遺余力的推廣全直流技術，加速推動全直流技術的全面升級。”美的在變頻市場上的持續領跑，除了規?；圃?，還建立了一條完全自主知識產權的變頻空調技術產業鏈，從變頻控制芯片、變頻控制算法、直流變頻壓縮機、直流無刷電機、到變頻整機的制造工藝和品質管理，美的都形成了一套獨有的技術創新智慧。

五、人口環境

（一）、新婚人口增多

隨著新婚人數的增加，他們需要裝修布置新家，會添置一些新的家用電器，這時需要購買家電的人數會相對增加，這對家電行業來說又是一次盈利的機會。

（二）、教育事業的發展

由于受教育機會的增加，我國經濟較發達的地區均已普及九年制義務教育，每年高等教育的招生人數正在不斷增加，且許多大學放寬招手分數，擴招學生，受到教育的人數不斷的增長。

行業環境:

一、行業概況

（一）、中國家電行業發展概況

早期的國內家電市場基本上由國外產品一統天下，我國家電工業發展是從國外引進設備和技術開始的。80年代初期，各地政府部門和企業受高額利潤和巨大市場需求的推動，集中引進了大批生產線，使家用電器的生產獲得了迅速的發展，特別是在1986-1995年10年間，我國家電工業總產值年增長率達32%以上。1996年，我國主要家電產品產量已進入世界前列，如電冰箱、洗衣機、電熨斗、電風扇、電飯鍋產量居世界首位，空調器和電視機的產量也已進入世界前列。1998年，我國家電工業銷售額實現了1320億元，約占世界總量的7%，僅次于美國、日本，居世界第三位。

90年代以來，隨著市場競爭的日益加劇，家電行業進入產業結構整合階段。在國家、地方產業政策的扶持和市場內在要求的推動下，我國家電行業逐步從前期多而松散的企業結構向大型企業集團的方向邁進。目前，我國家電行業形成了一批能夠主導市場，具有知名品牌和較高營銷水平的家電企業集團。1998年，中國家電行業有18家企業銷售收入超過10億元，有6家企業出口超過5000萬美元?？讫?、海爾、新飛、美菱的電冰箱;海爾、小天鵝、榮事達的洗衣機;格力、春蘭、海爾、美的的空調器;格蘭仕的微波爐產量都超過百萬臺。

而如今，中國家電產業已經從單獨打斗的單體店形態向連鎖化、規?；?、信息化、標準化的方向發展。

圖3-2 我國家電行業發展概況

（二）、中國家電行業市場特點

1.高競爭性的市場特性

家電行業由于其自身的產業特點,非常強調規模效應。所以在行業發展初期,企業之間最主要的競爭策略是并購同業企業和占領競爭對手的市場,但是隨著競爭的加劇,家電行業的集中度逐步提高,逐漸形成寡頭市場,競爭對手勢力相當,競爭更加困難。

從進出壁壘看,家電業各個產業最初都是從產品的裝配起步的,通過引進國外的裝配線,模仿國外的生產技術發展壯大起來的,裝配工藝基本相同,而且技術含量較低,無法構成進入壁壘。但由于家電行業屬于制造型企業,其特點就是固定資產占有總資產的很大一塊比重,這就使得家電行業的資產專用性很強,這就增加其轉型的成本,市場的退出壁壘高,這使得家電市場的進出壁壘具有不對稱性,造成轉型的困難,也加劇了行業內的競爭程度。

2.規模經濟明顯，市場集中度高

電冰箱等行業前三家企業所占的市場份額總和均已超過50%,而且這一數字還在不斷提高。中國家用電器企業已從1997年的100余家減少到2015年的10余家。

2.國務院2001年11月發布的《關于“十五”期間進一步促進機電產品出口的意見》中,明確提出要加大對機電產品(家電)的支持力度,而且在政府“十五”規劃中也提出提高生產集中度,擴大名牌產品的市場占有率,增強優勢企業擴張能力和市場競爭力,引導增量投資向優勢企業集中,優化存量。

3.行業進入壁壘逐步升高

1.規模經濟壁壘：規模經濟的存在決定了我國家電行業生產集中的趨勢越來越明顯,許多小規模的廠商會不斷被大企業兼并、收購和聯合,目前,在彩電、洗衣機、電冰箱等行業前三家企業所占的市場份額總和均已超過50%。規模經濟壁壘的存在使得潛在進入者要想具有先存企業的競爭實力,必須在進入的初期就實現大規模生產。

2資本壁壘：要達到一定的規模經濟,資本量也必須達到一定的規模。如:東芝在大連投資的彩電生產基地,年生產能力為100萬臺,投資額為4910萬美元,而日立也投資40億日元在深圳投產背投電視投影管生產線,這些投資規模都不小。

3.技術壁壘：國外廠商為阻止我國家電技術達到世界先進水平,在技術擴散方面開始設置壁壘;加上我國國內企業自主開發能力的增強,具有知識產權體系的技術不斷增多,因而潛在進入者不可避免地會碰到專利技術方面的壁壘。

4.缺乏核心技術，創新能力差

我國家電的技術含量雖然不斷提高,但是其中的核心技術仍舊受制于人。拿彩電舉例，大規模集成電路機芯等彩電的核心技術都在日本、韓國、美國等國家。

（三）、政策環境

銷售額338億元，同比分別增長72.7%和83.78%。

表3-1 家電下鄉政策所帶動的家電下鄉數量與銷售額

2.家電以舊換新政策：2011年，全國家電以舊換新共銷售五大類新家電9248萬臺，拉動直接消費3420多億元，有效引導了城鎮居民消費能力的釋放，尤其是為高端產品的消費提供了更廣的市場空間，促進了城鎮家電市場的結構變化。

3.節能產品惠民工程：為擴大消費，提高能效，2015年國家實施了“節能產品惠民工程”，即采取財政補貼方式，對能效等級達到1級或2級的空調、冰箱、洗衣機、平板電視、熱水器、電機等10類產品進行推廣。2015年6月1日，高效節能房間空調器推廣工作率先啟動。國家已發布三批高效節能空調推廣目錄，涉及27家企業的4290個產品型號。在國家“節能產品惠民工程”的推廣實施下，高效節能空調得以推廣，使整個空調行業的產業格局發生較大變化，很多生產較低能效標準的空調企業倒閉，更多生產高效節能空調的生產企業重新建立新競爭格局，此項政策是家用空調向高能效標準邁進的催化劑，使家用空調加速進入高效節能時代。同時，生產者得市場、消費者得實惠、全社會節能減排的積極效果得到充分體現。

設這一系統工程有了政策上的支持，優勢資源向大品牌集中的趨勢將更加明顯。

（四）、家電行業結構與現狀分析

1.行業生命周期：成熟期。

2.跨國公司不斷進入我國的家電行業，使得競爭更加激烈，市場集中度進一步提高。

3.家電進入壁壘進一步提高。

4.隨著新能源以及新技術的不斷運用，各大家電行業競爭日益激烈起來。

二、五力模型

圖3-3 五力模型圖解

（一）、新進入者的威脅

1.規模經濟

我國的家電行業目前總的來說屬于有較高門檻的行業。從家電企業的行業發展趨勢來看，我國家電產品的生產、專業化分工作業等價值鏈環節的同質化已是相當普遍，大多數家電企業都趨向于采用世界一流先進技術大規模生產以贏得規模經濟的好處。

2.產品差異

目前我國家電行業中的各大品牌已經初步形成，其價值體系以及生產模式也

是各不相同。各種品牌的地位已慢慢深入到人們的心中，而不同品牌之前的差異性從技術上來說其實不是很大。而目前我國家電行業技術水平還未達到世界領先水平，因此各大家電品牌還有更廣闊的的空間發展。而新進入者正是要抓住技術改革的核心，打造出自己品牌的價值，才有可能進入到家電行業中來，占據一定的優勢。

3.資金需求

要達到一定的規模經濟,資本量也必須達到一定的規模。如：東芝在大連投資的彩電生產基地,年生產能力為100萬臺，投資額為4910萬美元，而日立也投資40億日元在深圳投產背投電視投影管生產線，這些投資規模都不小。所以對于新進入者來說，大規模的投資是必不可少的。

4.預期的報復措施

新進入家電行業的企業無疑會受到在位企業的報復。但若新進入者尋找那些在位者未提供服務的市場縫隙進入，避開進入障礙，而小的創業企業尋找并服務那些被忽視的細分市場，不僅不會招致在位競爭者的激烈報復，也可以加快整個家電行業的增長速度。

終上所述，美的集團所處的家電行業具有比較高的進入壁壘。新進入者要想進入家電行業，必須有一流的生產線，同時還需要大量的資金以及核心競爭力來制造產品的差異化。而這幾點，在家電行業是很難迅速實現的。

（二）、現有企業的競爭

表3-2 現有競爭企業對比表

一。2012年，海爾集團全球營業額1631億元，在全球17

個國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個

國家和地區。

調企業。2012年業績快報顯示，去年，格力實現

營業收入1000.84億元，同比增長19.84%；凈利

潤73.78億元，同比增長40.88%。格力成為國內

首家超千億的專業化家電企業。

格力電器旗下的“格力”空調，是中國空調業唯一的“世界名牌”產品，業務遍及全球100多個國家和地區。家用空調年產能超過6000萬臺(套)，商用空調年產能550萬臺(套)；2015年至今，格力空調產銷量連續7年全球領先。

（三）、替代品威脅

家電分為4類：白色家電、黑色家電、米色家電和新興的綠色家電。囊括了人們生活所需的各項服務需要，而且家電產業也正朝著更加智能化、人性化和信息化的方向發展，迎合了消費者日益高級化的需求。此外，家電產品在竭力的更新節能環保方面的設計，逐步適應世界能源環保要求。

家電產品的替代品來自能夠更加滿足人們日常生活服務需求的產品，目前非家電產品對家電市場的威脅不大。

（四）、買方的討價還價能力

對家電品牌的認可度也影響著行業的競爭格局。目前已形成以海爾、美的、格力等國產品牌以及松下、索尼、三星、lg等日韓品牌（已占據中國高端家電市場60%的份額）為主導的市場，消費者對這些品牌產品的敏感度較高。

（五）、供應商討價還價的能力

結論：

家電行業處于行業發展衰退期，競爭對手實力強大，是高端比拼。所以家電行業是紅海行業。作為在其中的家電企業，要做好走差異化或者轉型的道路。

問卷調查目的：為了進一步了解佳電在消費者群體中的信譽情況，還有消費者對佳電的知曉程度和了解情況，以及相關的滿意度，同時總結不同年齡消費者的購買心理和購買需求。

希望解決的問題：通過對調查問卷結果的分析，從而結合該行業相關企業進行總結與概括。同時，針對公司2015年銷售中所存在的不足，及時改進方法與策略，全面分析消費者群體的心理特征與購買需求，從而制定出2015年的策劃方案。

消費者群體分析：

一是消費者年齡分析：在20~30歲占17％，31~40歲占28％，41~50歲占30％，51~60歲占19％，61歲以上占6％。

二是消費者收入分析：月收入在5000元以上所占比例為7％，收入在3000~5000元所占比例為23％，月收入在1000~3000元所占比例為52％，月收入在1000元以下所占比例為18％。

消費者心理特征分析：

們決定買與不買的因素中占有不可忽視的地位！

然而，中低消費群體常是經濟型的。他們更注重的是產品的價格和質量，花較少的錢買質量好的家電是他們認為最理想的結果。盡管他們的消費檔次比較低，但是購買頻率也相對于高消費群體要高很多，他們會經常關注購買佳電的打折優惠等活動，同時，他們也有足夠的時間來進行產品選購。

因此，佳電應該分別針對于高消費者群體和低消費者群體設計出相應的營銷策略與方案。這樣，就能擁有更多的消費者市場。 意見：

貴陽市居民對于安全性能高，價格質量好，用途功能多的佳電比較看好，同時也在佳電銷售量中占有很大的份額。從而，一直都在推動著整個家電行業的不斷升級和發展。

調查結果顯示，在整個家用電器行業，貴陽佳電市場擁有一定的知名度和美譽度。為了擴大銷售市場，市場是很廣闊的，但是現實是很殘酷的。在市場經濟，競爭很激烈的今天，要想在競爭中永立于不敗之地，那就需要我們不斷研究消費者的需求特征，同時還應不斷創新，不斷改進我們的產品，以更好地滿足消費者的需求。 總結：

此次市場調查，讓我們更深入地了解到家用電器這個行業，同時對比了一下我們佳電的相關情況。以及對消費者與市場進行了研究分析。總結出了市場=人口+購買力+購買欲望。我們還學會了要時刻了解競爭對手的最新動態。正所謂知己知彼，方能百戰不殆。

問卷調查目的：為了進一步了解佳電在消費者群體中的信譽情況，還有消費者對佳電的知曉程度和了解情況，以及相關的滿意度，同時總結不同年齡消費者的購買心理和購買需求。

希望解決的問題：通過對調查問卷結果的分析，從而結合該行業相關企業進行總結與概括。同時，針對公司2015年銷售中所存在的不足，及時改進方法與策略，全面分析消費者群體的心理特征與購買需求，從而制定出2015年的策劃方案。

消費者群體分析：

一是消費者年齡分析：在20~30歲占17％，31~40歲占28％，41~50歲占30％，51~60歲占19％，61歲以上占6％。

二是消費者收入分析：月收入在5000元以上所占比例為7％，收入在3000~5000元所占比例為23％，月收入在1000~3000元所占比例為52％，月收入在1000元以下所占比例為18％。

消費者心理特征分析：

們決定買與不買的因素中占有不可忽視的地位！

然而，中低消費群體常是經濟型的。他們更注重的是產品的價格和質量，花較少的錢買質量好的家電是他們認為最理想的結果。盡管他們的消費檔次比較低，但是購買頻率也相對于高消費群體要高很多，他們會經常關注購買佳電的打折優惠等活動，同時，他們也有足夠的時間來進行產品選購。

因此，佳電應該分別針對于高消費者群體和低消費者群體設計出相應的營銷策略與方案。這樣，就能擁有更多的消費者市場。 意見：

貴陽市居民對于安全性能高，價格質量好，用途功能多的佳電比較看好，同時也在佳電銷售量中占有很大的份額。從而，一直都在推動著整個家電行業的不斷升級和發展。

調查結果顯示，在整個家用電器行業，貴陽佳電市場擁有一定的知名度和美譽度。為了擴大銷售市場，市場是很廣闊的，但是現實是很殘酷的。在市場經濟，競爭很激烈的今天，要想在競爭中永立于不敗之地，那就需要我們不斷研究消費者的需求特征，同時還應不斷創新，不斷改進我們的產品，以更好地滿足消費者的需求。 總結：

此次市場調查，讓我們更深入地了解到家用電器這個行業，同時對比了一下我們佳電的相關情況。以及對消費者與市場進行了研究分析?？偨Y出了市場=人口+購買力+購買欲望。我們還學會了要時刻了解競爭對手的最新動態。正所謂知己知彼，方能百戰不殆。

一、政治環境分析（p）

（一）、農網改造政策

伴隨著農村用電量的增長，農網急需進一步改進。國務院辦公廳在2011年11月15日發文，關于同意發改委報請的《關于實施新一輪農村電網改造升級工程的意見》進行批示，正式啟動實施新一輪電網改造升級工程。農村電網升級改造一般是為提高電網的供電能力和供電質量，主要涉及新建和改造變電站，高低壓路線，配電變壓器和農村戶表改造。這一有利條件，為家電行業提供了契機。

（二）、節能減排政策

近年來，國家節能環保標準逐步提高，2015年1月1日期實施《循環經濟促進法》，把生產企業的責任延伸到產品廢棄后的回收和利用，要求優先采用易回收、易拆解、無毒害或者低毒害的材料和設計方案；2015年國務院頒布了《廢棄電器電子產品回收處理管理條例》，在2011年開始實施，條例要求電氣電子產品的生產者采用利于資源綜合利用和無害化處理的設計方案，使用無毒無害或者低毒低害的原材料，以便回收和再利用。

（三）、三農問題

農村有九億農民，農村地區的發展影響著社會經濟的各個方面。1998年，僅僅9%的農村居民有冰箱，23%有洗衣機，33%有彩電，有很大的發展空間。假如是農村家用電器的普及率與目前城市相同，中國家電產業至少還有10多年的增長，農村市場是一個比較客觀的市場。隨著三農問題的逐步解決，農村經濟的不斷發展，使農村購買力得到了提高，改善了農村人民的生活水平，對家電的使用也從低端走向高端，，這對家電行業的發展起了積極作用。

（四）、家電下鄉等政策

08年由于受到國際金融海嘯的沖擊，中國的家電行業面臨危機。隨著城市家

電消費市場愈發呈現飽和態勢，農村家電消費市場仍將是商家爭奪市場份額的重要陣地。為了拉動家電行業的發展刺激內需，國家實行了“家電下鄉”政策。對下鄉的家電產品予以“補貼”。從某些方面來說這是有利于企業發展也有利于消費者的事情。“家電下鄉”政策在促進農村市場消費的同時，也在一定程度上提前透支了國內家電市場需求。像電視、空調、冰箱等產品通常更新換代年限為10年左右，在今后很長一段時間里，參與了“家電下鄉”的用戶預計將不會再購買這類家電產品。

但是就在這項政策實施不久之后，也就是2011年，隨著家電下鄉政策的逐步取消，家電行業又出現了增長停滯的現象。而這次國家采取的政策是“以舊換新”。根據《家電下鄉操作細則》等有關文件規定，2015年1月31日全國家電下鄉政策將全部執行到期。

家電下鄉政策持續的四年間，拉動了三四級城市和農村市場的快速發展，不僅為消費者提供了購買家電產品方面的實惠，許多制造企業也借此良機賺了個盆滿缽滿。對于未來國內市場的激烈競爭，許多制造企業開始將國外市場納入計劃范圍。國內家電制造企業紛紛“走出去”來規避目前國內市場趨于飽和的競爭壓力。

隨著家電下鄉政策的結束，中小家電企業面臨的形勢將趨向嚴峻。而對大型家電企業來說，由于資金充裕、技術領先、渠道多元，家電下鄉政策結束后，完全可以自行下鄉，向三、四級市場繼續下沉銷售重心。

二、經濟環境（e）

（一）、經濟增長

可能是因為經融危機的原因，美的2015年的業績有小幅下滑。但在后幾年都取得了驕人的成績，并且以成倍的數字進行增長。2011年實現營業收入931.08億元，同比增長24.88%。營業利潤達到50.22億，同比增長96.45%。這也直接體現出了美的在最近幾年的發展迅速。

（二）、原材料價格 美的家電的原材料主要是鋼材、銅、鋁、塑料，受全球經融危機的影響，公司主要原材料波動明顯。原材料價格的波動會直接導致存貨跌價的風險。

圖2—2 家電原材料價格走勢狀況

影響：原料價格的頻繁波動，不僅直接影響家電企業的成本和利潤，而且增加了家電企業控制原料成本的難度及原料庫存價值下行風險，也給家電企業相關部門提出了如何把握采購時機、控制備貨數量，管理庫存物料的新課題。

（三）、經濟發展不穩定

白家電的發展與經濟發展關聯較大。2015年下半年以來，全球經融危機以及經濟危機對美的的各項業務均造成不同程度的影響。2015年以來，我國采取積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，并推出大規?；A建設投資等方式來保障我國國內需求和投資的平穩增長。

在這樣一種情況下，白色家電行業在一定程度下產量同比增速都有所增長，但是經濟轉好的程度尚不穩定，仍然有繼續波動的風險。因此，美的業務的發展面臨因宏觀經濟的調整所帶來的行業周期性波動的風險。

（四）、gdp的增長

圖2—3 gdp增長狀況

有圖可看，gdp的不斷增長，使家電企業獲得了更廣闊的盈利。

三、社會文化環境（s）

（一）、城鎮化

我國的城鎮化率正在由50%向70%挺進。城鎮化率每提高1個百分點，意味著大量農村人口轉為城鎮常住人口，這些轉化過來的常住人口將會對家電形成巨 大需求。

圖2—4 城鎮化率與鄉村化率

觀、節能等要求更高也更明顯，對家電企業來說如何提高自己產品在城鎮化過程中的競爭力，產品創新還是最需要加大投入的方面。

城鎮化的推進將帶來許多的消費者，這么一個龐大的消費群體會帶來巨大的消費潛力，而家電行業將迎來一次機會。

（二）、價值觀的轉變

隨著生活水平的不斷提高，人們的收入也逐漸的增高了，家電再也不會像從前一樣讓人們覺得是一種奢侈品，而會成為每個家庭的必需品。

在這看來，人們原因去花更多的錢來滿足自己對家電自身的要求，家電也在人們心中逐漸成為了一種生活中不可少的部分。

（三）、購房熱情降溫

在家電子行業中，空調銷售增速與房產竣工面積正相關性高，受房地產行業調控影響，居民購房熱情逐漸降低、購房計劃暫時擱置，進而購置新家電量整體減少，整體需求降低。

四、技術環境（t）

由于變頻的節能效果十分顯著，近年來“變頻”二字在家電市場上變得炙手可熱，空調、冰箱、洗衣機的變頻革命已經轟轟烈烈地進行了多年，甚至如今很多小家電也都加入到變頻技術的競逐行列。

在這個過程中，以美的空調為領導的、全行業共同參與的這場“變頻普及風暴”，也在短短四年時間里實現了企業發展、產業升級、節能貢獻和用戶體驗提升等四大要素的共贏局面，美的成為變頻空調市場當之無愧的冠軍品牌，變頻市場的競爭門檻也一舉提升到“千萬臺”級別，變頻技術發展也進入“全直流”升級時代。美的將不斷推出領先的全直流產品、不遺余力的推廣全直流技術，加速推動全直流技術的全面升級?！泵赖脑谧冾l市場上的持續領跑，除了規?；圃欤€建立了一條完全自主知識產權的變頻空調技術產業鏈，從變頻控制芯片、變頻控制算法、直流變頻壓縮機、直流無刷電機、到變頻整機的制造工藝和品質管理，美的都形成了一套獨有的技術創新智慧。

五、人口環境

（一）、新婚人口增多

隨著新婚人數的增加，他們需要裝修布置新家，會添置一些新的家用電器，這時需要購買家電的人數會相對增加，這對家電行業來說又是一次盈利的機會。

（二）、教育事業的發展

由于受教育機會的增加，我國經濟較發達的地區均已普及九年制義務教育，每年高等教育的招生人數正在不斷增加，且許多大學放寬招手分數，擴招學生，受到教育的人數不斷的增長。

行業環境:

一、行業概況

（一）、中國家電行業發展概況

早期的國內家電市場基本上由國外產品一統天下，我國家電工業發展是從國外引進設備和技術開始的。80年代初期，各地政府部門和企業受高額利潤和巨大市場需求的推動，集中引進了大批生產線，使家用電器的生產獲得了迅速的發展，特別是在1986-1995年10年間，我國家電工業總產值年增長率達32%以上。1996年，我國主要家電產品產量已進入世界前列，如電冰箱、洗衣機、電熨斗、電風扇、電飯鍋產量居世界首位，空調器和電視機的產量也已進入世界前列。1998年，我國家電工業銷售額實現了1320億元，約占世界總量的7%，僅次于美國、日本，居世界第三位。

90年代以來，隨著市場競爭的日益加劇，家電行業進入產業結構整合階段。在國家、地方產業政策的扶持和市場內在要求的推動下，我國家電行業逐步從前期多而松散的企業結構向大型企業集團的方向邁進。目前，我國家電行業形成了一批能夠主導市場，具有知名品牌和較高營銷水平的家電企業集團。1998年，中國家電行業有18家企業銷售收入超過10億元，有6家企業出口超過5000萬美元?？讫?、海爾、新飛、美菱的電冰箱;海爾、小天鵝、榮事達的洗衣機;格力、春蘭、海爾、美的的空調器;格蘭仕的微波爐產量都超過百萬臺。

而如今，中國家電產業已經從單獨打斗的單體店形態向連鎖化、規?；⑿畔⒒?、標準化的方向發展。

圖3-2 我國家電行業發展概況

（二）、中國家電行業市場特點

1.高競爭性的市場特性

家電行業由于其自身的產業特點,非常強調規模效應。所以在行業發展初期,企業之間最主要的競爭策略是并購同業企業和占領競爭對手的市場,但是隨著競爭的加劇,家電行業的`集中度逐步提高,逐漸形成寡頭市場,競爭對手勢力相當,競爭更加困難。

從進出壁壘看,家電業各個產業最初都是從產品的裝配起步的,通過引進國外的裝配線,模仿國外的生產技術發展壯大起來的,裝配工藝基本相同,而且技術含量較低,無法構成進入壁壘。但由于家電行業屬于制造型企業,其特點就是固定資產占有總資產的很大一塊比重,這就使得家電行業的資產專用性很強,這就增加其轉型的成本,市場的退出壁壘高,這使得家電市場的進出壁壘具有不對稱性,造成轉型的困難,也加劇了行業內的競爭程度。

2.規模經濟明顯，市場集中度高

電冰箱等行業前三家企業所占的市場份額總和均已超過50%,而且這一數字還在不斷提高。中國家用電器企業已從1997年的100余家減少到2015年的10余家。

2.國務院2001年11月發布的《關于“十五”期間進一步促進機電產品出口的意見》中,明確提出要加大對機電產品(家電)的支持力度,而且在政府“十五”規劃中也提出提高生產集中度,擴大名牌產品的市場占有率,增強優勢企業擴張能力和市場競爭力,引導增量投資向優勢企業集中,優化存量。

3.行業進入壁壘逐步升高

1.規模經濟壁壘：規模經濟的存在決定了我國家電行業生產集中的趨勢越來越明顯,許多小規模的廠商會不斷被大企業兼并、收購和聯合,目前,在彩電、洗衣機、電冰箱等行業前三家企業所占的市場份額總和均已超過50%。規模經濟壁壘的存在使得潛在進入者要想具有先存企業的競爭實力,必須在進入的初期就實現大規模生產。

2資本壁壘：要達到一定的規模經濟,資本量也必須達到一定的規模。如:東芝在大連投資的彩電生產基地,年生產能力為100萬臺,投資額為4910萬美元,而日立也投資40億日元在深圳投產背投電視投影管生產線,這些投資規模都不小。

3.技術壁壘：國外廠商為阻止我國家電技術達到世界先進水平,在技術擴散方面開始設置壁壘;加上我國國內企業自主開發能力的增強,具有知識產權體系的技術不斷增多,因而潛在進入者不可避免地會碰到專利技術方面的壁壘。

4.缺乏核心技術，創新能力差

我國家電的技術含量雖然不斷提高,但是其中的核心技術仍舊受制于人。拿彩電舉例，大規模集成電路機芯等彩電的核心技術都在日本、韓國、美國等國家。

（三）、政策環境

銷售額338億元，同比分別增長72.7%和83.78%。

表3-1 家電下鄉政策所帶動的家電下鄉數量與銷售額

2.家電以舊換新政策：2011年，全國家電以舊換新共銷售五大類新家電9248萬臺，拉動直接消費3420多億元，有效引導了城鎮居民消費能力的釋放，尤其是為高端產品的消費提供了更廣的市場空間，促進了城鎮家電市場的結構變化。

3.節能產品惠民工程：為擴大消費，提高能效，2015年國家實施了“節能產品惠民工程”，即采取財政補貼方式，對能效等級達到1級或2級的空調、冰箱、洗衣機、平板電視、熱水器、電機等10類產品進行推廣。2015年6月1日，高效節能房間空調器推廣工作率先啟動。國家已發布三批高效節能空調推廣目錄，涉及27家企業的4290個產品型號。在國家“節能產品惠民工程”的推廣實施下，高效節能空調得以推廣，使整個空調行業的產業格局發生較大變化，很多生產較低能效標準的空調企業倒閉，更多生產高效節能空調的生產企業重新建立新競爭格局，此項政策是家用空調向高能效標準邁進的催化劑，使家用空調加速進入高效節能時代。同時，生產者得市場、消費者得實惠、全社會節能減排的積極效果得到充分體現。

設這一系統工程有了政策上的支持，優勢資源向大品牌集中的趨勢將更加明顯。

（四）、家電行業結構與現狀分析

1.行業生命周期：成熟期。

2.跨國公司不斷進入我國的家電行業，使得競爭更加激烈，市場集中度進一步提高。

3.家電進入壁壘進一步提高。

4.隨著新能源以及新技術的不斷運用，各大家電行業競爭日益激烈起來。

二、五力模型

圖3-3 五力模型圖解

（一）、新進入者的威脅

1.規模經濟

我國的家電行業目前總的來說屬于有較高門檻的行業。從家電企業的行業發展趨勢來看，我國家電產品的生產、專業化分工作業等價值鏈環節的同質化已是相當普遍，大多數家電企業都趨向于采用世界一流先進技術大規模生產以贏得規模經濟的好處。

2.產品差異

目前我國家電行業中的各大品牌已經初步形成，其價值體系以及生產模式也

是各不相同。各種品牌的地位已慢慢深入到人們的心中，而不同品牌之前的差異性從技術上來說其實不是很大。而目前我國家電行業技術水平還未達到世界領先水平，因此各大家電品牌還有更廣闊的的空間發展。而新進入者正是要抓住技術改革的核心，打造出自己品牌的價值，才有可能進入到家電行業中來，占據一定的優勢。

3.資金需求

要達到一定的規模經濟,資本量也必須達到一定的規模。如：東芝在大連投資的彩電生產基地,年生產能力為100萬臺，投資額為4910萬美元，而日立也投資40億日元在深圳投產背投電視投影管生產線，這些投資規模都不小。所以對于新進入者來說，大規模的投資是必不可少的。

4.預期的報復措施

新進入家電行業的企業無疑會受到在位企業的報復。但若新進入者尋找那些在位者未提供服務的市場縫隙進入，避開進入障礙，而小的創業企業尋找并服務那些被忽視的細分市場，不僅不會招致在位競爭者的激烈報復，也可以加快整個家電行業的增長速度。

終上所述，美的集團所處的家電行業具有比較高的進入壁壘。新進入者要想進入家電行業，必須有一流的生產線，同時還需要大量的資金以及核心競爭力來制造產品的差異化。而這幾點，在家電行業是很難迅速實現的。

（二）、現有企業的競爭

表3-2 現有競爭企業對比表

一。2012年，海爾集團全球營業額1631億元，在全球17

個國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個

國家和地區。

調企業。2012年業績快報顯示，去年，格力實現

營業收入1000.84億元，同比增長19.84%；凈利

潤73.78億元，同比增長40.88%。格力成為國內

首家超千億的專業化家電企業。

格力電器旗下的“格力”空調，是中國空調業唯一的“世界名牌”產品，業務遍及全球100多個國家和地區。家用空調年產能超過6000萬臺(套)，商用空調年產能550萬臺(套)；2015年至今，格力空調產銷量連續7年全球領先。

（三）、替代品威脅

家電分為4類：白色家電、黑色家電、米色家電和新興的綠色家電。囊括了人們生活所需的各項服務需要，而且家電產業也正朝著更加智能化、人性化和信息化的方向發展，迎合了消費者日益高級化的需求。此外，家電產品在竭力的更新節能環保方面的設計，逐步適應世界能源環保要求。

家電產品的替代品來自能夠更加滿足人們日常生活服務需求的產品，目前非家電產品對家電市場的威脅不大。

（四）、買方的討價還價能力

對家電品牌的認可度也影響著行業的競爭格局。目前已形成以海爾、美的、格力等國產品牌以及松下、索尼、三星、lg等日韓品牌（已占據中國高端家電市場60%的份額）為主導的市場，消費者對這些品牌產品的敏感度較高。

（五）、供應商討價還價的能力

結論：

家電行業處于行業發展衰退期，競爭對手實力強大，是高端比拼。所以家電行業是紅海行業。作為在其中的家電企業，要做好走差異化或者轉型的道路。

近年，隨著國內大家電市場趨于飽和，市場上表現出來的供求矛盾日顯突出。而在小家電領域，盡管各種媒介宣稱小家電市場發展迅速，利潤空間巨大，發展前景誘人。但實際上小家電的利潤空間不斷下降，到了價格戰一觸即發的臨界狀況。特別是自從國家強制性執行提高進入小家電領域的門檻，同時部分產品領域將推行準入制度，如燃氣具領域，熱水器領域等，必將進一步淘汰雜牌產品，同時在品牌產品之間競爭將日益激烈。

一、小家電市場營銷現狀分析

(一)小家電市場面臨的主要問題

近幾年來，國內小家電市場的發展速度進入頸瓶階段，發展速度不如人意。九十年代中后期，國內小家電市場迅猛發展，大多數小家電企業得以保持高速發展，并出現包括華帝，萬家樂，萬和，方太，帥康，老板，康寶，九陽等知名小家電企業，與此相比，2000年后，由于大家電品牌，外資品牌等先后大舉進軍小家電行業，市場競爭出現白熱化，并直接導致了大多數小家電企業的發展速度迅速下滑，并出現零增長的勢頭。2001年初，姚吉慶離開了在國內開創民營企業的兩權分離先河而聲名大振的華帝燃具的總經理職位，從一個側面反應出華帝對目前企業發展速度的不滿意，同時也體現了整個小家電行業目前的現狀。從萬家樂經營報表及品牌風波中，也略見小家電市場之一斑。據行業內人士透露:大多數的小家電企業目前都生存在進退畏難之中，發展速度都陷入低谷，增長速度不超過10%，而與此同鮮明對比的是90年代大多數的小家電企業保持在8%以上的增長速度。

國內小家電市場的發展速度出現頸瓶與目前市場競爭的狀況息息相關，但同時也日益暴露出許多問題。

1、市場營銷觀念落后

業所參考，但不能作為企業金言玉律。小家電企業更需要的是適應企業發展，市場競爭需要的新觀念，新思路。在市場開拓方面，加強業務員，銷售渠道的管理和考核，變被動的跟單員為具有主動性的市場開拓者，變企業的上帝為企業事業共同體的合作者;在客戶滿意度觀念方面，應首先考慮的是消費者滿意度，面向市場以消費者為導向，調整企業產品開發，銷售的整體思路;在企業文化方面，要著重建立競爭，和諧，創新，高壓力，高速度的企業文化，樹立居安思危意識，在不變中要變，同時在變中保持穩定，而不是一味要求穩定。

2、產品方面還有待提高

小家電的需求多，品種雜的特點，決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求，然而大多數的小家電企業卻產生了市場近視，他們只注意現有的市場成就，僅僅滿足于現階段取得的成績，利用廣告戰，價格戰進行競爭;卻忽視了市場是時刻發生變化的這一基本情況，忽視了以市場需求為導向的產品競爭，從而忽視了產品以市場需求為導向而進行的升級。市場競爭的白熱化使得產品的利潤水平不斷下降，許多產品的利潤空間從以前的50%以上下降到目前平均的30%左右，而與此同時的是管理，營銷費用不斷上揚，導致費用實效比不斷下降，企業發展速度受到進一步的制約。與此同時，大家電品牌，外資品牌號在小家電市場額總體不增加，發展規模不斷壯大，進一步擠壓小家電企業的發展空間。在這種情況下，就要求小家電企業加大其產品的研究，開發力度，使其生產的產品能夠在市場競爭中處于有利地位，形成產品的核心競爭力，從而在競爭中取得領先地位。

3、渠道建設有待創新

的過程，也是企業組織架構重組的過程。通過實現以流程為導向的管理體制的轉變，突破舊有的管理模式將克服以往所存在的管理上的不足，為企業的高速發展提供強有力的保證。

4、促銷缺乏新意

無論從現代的營銷理論來講還是從一線的營銷實踐來看，促銷作為4p營銷理論的重要環節，作為企業，產品與消費者實現溝通互動的一個良好平臺，促銷必不可少，仍將是產品地面推廣的主要手段與競爭利器。而在信息爆炸的今天，小家電企業的促銷卻沒有針對性，形式單一，缺乏創新之處，終端促銷的目的也不明確。無論我們走到哪個賣場，一進門抬頭低頭都可以看到到處是花花綠綠的各式促銷廣告牌，特價，返現，限量優惠……讓人看得眼花繚亂。無論是節日，店慶什么的。就連平時的周末賣場的促銷陣容也不能忽視。但無形中這樣的促銷讓消費者逐漸失去了對促銷的興趣，因為促銷天天搞，并有要像原來一定要等到節假日，店慶才有，減弱了消費者的購買欲望。對廠家而言，沒有明確目的是促銷也讓消費者對廠家的印象不好，削減了消費者的品牌忠誠度。而且企業的促銷方式離不開價格促銷，贈品促銷，返券促銷，人員促銷，套餐促銷這幾種，從而使得各種花費昂貴的促銷活動不僅不能達到促進銷售，樹立形象的預期效果，甚至還混淆了消費者的判斷依據，讓消費者產生反感的情緒。

5、價格體系混亂

價格也是4p營銷理論的重要環節，然而在國內市場上小家電的價格體系卻比較混亂，各大型賣場的價格體系往往與各小型超市，零售商的價格體系存在差距。各大型賣場往往倚仗其雄厚的資金實力而刻意壓低產品的價格，甚至實施短時期內的零盈利，負盈利性經營，從而擾亂小家電市場的價格體系;另外，小家電企業對經銷商的價格控制并不到位，也間接導致了市場的價格體系的混亂。

(二)原因分析

團隊精神較為淡薄，管理水平有待于從傳統企業向現代化管理提升，如生產部門的各項技術性工作，財務部門的成本預算管理，品質部門的預先質量管理控制等方面有待于加強。

小家電企業成功的原因往往是渠道優勢，但隨著大家電品牌，外資品牌以品牌優勢，資本優勢以及網絡優勢大舉進軍小家電市場的同時，這種渠道優勢已經不復存在了，反而可能由于渠道老化成為市場競爭中的劣勢。小家電企業往往采用大區域，大-片區經銷商體制，建立起典型的金字塔式經銷體制，而且這些大區域經銷商往往是隨著企業發展而發展，但當其發展不能與企業預期發展計劃同步時候，滯后于企業發展要求時，反而可能制約企業的發展。此外，這種典型的金字塔式經銷體制導致終端銷售價格控制不佳。盡管小家電企業推出具有市場競爭力的產品，但可能由于對終端價格控制不到位，終端價格居高不下，從而導致產品在終端銷售的競爭力缺乏，最終影響到企業銷售量的提升。

二、小家電市場營銷策略探討

小家電正快速步入黃金時期。資料表明，在發達國家，目前有小家電產品近200種，而國內只有不到100種，市場晉升空間很大，發達國家平均每戶擁有小家電30-40件，而中國每戶僅有幾件，以中國如今的發展速度，這種需求會越來越大。另據中國輕工業信息中心資料顯示，除微波爐等個別產品外，目前小家電市場的競爭才剛剛開始，此時重兵壓境，完全可以回避競爭，進入市場空白點，搶占先機。對此，業界有一個形象的比喻，如果將大家電比做一塊肥肉，那小家電則是一份大餐。據有關方面估計，小家電至少存在30%的利潤空間，即或應wto的沖擊，價格下調20%，其贏利空間仍蔚為可觀。近期，一些著名的中外家電企業如海爾，美的，科龍，榮事達，依萊克斯，西門子等，紛紛奏響了擴軍小家電的進行曲。種種跡象表明，小家電已進入了品牌競爭時代，傳統營銷模式已日顯老態，一種新的營銷模式呼之欲出。

(一)產品策略創新

1、產品內涵延伸，做出大產品

做產品不應僅局限于產品本身，在當前的營銷創新中，往往將產品和服務進行貼身捆-綁設計，使產品功能和企業形象同時彰顯，大家電如此，小家電也應如此，盡管有很大難度。(2)縱向延伸，資料顯示，2015年小家電市場總體特征是價格戰趨緩，更多集中在技術和服務水平上的良性競爭，需求上呈多重格局，由原來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協調性并重轉化，同時個性化消費傾向增強，數字和信息家電成為市場亮點，國內外各大家電廠商紛紛舉起了信息家電的大旗，如三星電子的智能微波爐，網絡吸塵器;日本夏普的智能除濕機和煙霧感應器等。信息家電的神采，對于在內耗和惡戰中苦苦掙扎的中國家電廠商，無疑是看到了一線曙光。良機易逝，如不加大研發力度，僅僅停留在概念炒做這一低水平競爭層面上，這所謂的光明前景很可能就是一個畫餅。

2、多元產品設計，做出新產品

品牌是產品的核心，企業的靈魂。而大多數企業思維僅局限于吃今天的蛋糕。以廣告的狂轟爛炸為先鋒，以價格戰為利刃，這明顯是一種透支市場的短視行為。品牌的差異，應力求一種理性的質素來支撐。只有以產品升級和市場領先為導向，方能建構企業真正的核心競爭力。小家電區別于大家電最大的特點是需求多，品種雜，這種產品的非同質化決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求。比如廚衛家電就有廚房冰凍類，家電燒煮烹飪類，清潔衛生類，冷熱飲水電器類，在各個類別上，又可以以顏色，形狀，功能，材料，容量等指標作進一步的細分。

另外，由于小家電這一潛在金礦已是公開的秘密，其中誘人的利潤已使中外家電大鱷魚競相角逐，小家電業一場腥風血雨的大戰不可避免。首當其沖的當然是技術戰，我國家電業已有半壁江山盡在洋品牌掌握中，只因為技不如人，要在小家電業有所作為，一般的技術積累就得兩三年，而技術恰恰是小家電業的命門，因此中國要真正成為世界制造業的中心，技術突破已亟不可待;其次是研發戰，由于小家電更新速度非常迅速，暢銷產品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發速度，才能確定市場領先地位。

(二)渠道創新

商業分流趨勢日益明顯，制造業要真正實現規模發展，就必須適度收縮市場職能，專注研發和生產，與流通業牽手，共同承擔市場職能，提升企業的贏利能力。

1、牽手商業資本，廣辟新渠道

市場格局的演變，促進了傳統商品的多-維分流。傳統的專賣+百貨的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主體正在崛起。家電廠商與房地產商的這種雙贏結合，是時下家電業的一種新的流行趨勢，其極有可能演化為一種新的家電營銷模式。

2、理順廠商關系，合作求發展

由于產業資本與商業資本本質上是一個渠道鏈條上的分利者，商業資本的強大，必然會反向壓縮產業資本的利潤空間，這就出現了一些市場領袖品牌如長虹，tcl，海爾，美的等開始實施規范一級經銷商，發展二級經銷商，決勝終端消費者的渠道戰略，以逐步減少對商業大戶的依賴，重點營造自己的銷售網絡，同時向二級和終端市場轉移，加強對終端市場的輻射力度，以提高鋪貨率。但對于一些中小企業的二三線品牌，由于品牌號召力相對較小，實力有限，還難以建立自己的渠道網絡，他們往往傾向于與商業資本聯合求發展，建立利益共同體。如格力就將他的幾個經銷大戶組織起來，成立股份有限公司，這樣建立的一個相對合理的利潤結構有利于穩定渠道價格體系。相對于目前大多數廠家的代理制:廠家和商家互相防范，互不信任，隨時擔憂可能出現的利潤調整和價格體系混亂，顯然要好的多。但總的來說，不管是規范，結盟甚或依附，關鍵是建立一個相對合理的利潤分配體系。事實上，廠商關系的理順就是一種最好的合作，只有在這個基礎上才能求得實質的發展。

(三)業務員管理

區域市場的經營者，收入和費用應該與其獲得成績相互掛鉤。缺乏激勵和管理制度的銷售體制同樣會缺乏激情營銷。因此，強化企業對業務員的管理，建立企業合理的業務員管理制度和激勵機制，對企業來說具有非常重要的意義。

(四)價格策略轉型

1、出廠價格體系:倒金字塔價格管理

小家電企業往往采取的是正金字塔價格體系，出廠價格，促銷等相關產品資訊往往只能提供給一級經銷商，而終端價格往往是由一級經銷商或二級經銷商確定，這種價格體系往往導致小家電企業對終端價格的失控。而建立倒金字塔的價格體系，出廠價格即為小家電企業的終端建議零售價，新產品上市終端零售價格及促銷相關方面資訊可以傳達到二級及以下的分銷商，加快產品信息的流通。

2、價格策略反思

有人形象的把小家電市場比做一個圍城，外面的想進去，里面的想出來。想進去的理由是因為進入壁壘低，利潤豐厚;想出去的則稱日益激烈的市場競爭攤薄了利潤，前景堪憂。我們暫且不論孰是孰非，中外家電巨頭聯合擴軍小家電已是既定事實，我們所面臨的不是利潤高低的無謂爭論，而是在既定利潤空間下理性的看待價格問題。

(五)促銷策略創新

1、滿足消費者需求

很多廠家開展活動往往不考慮消費者需要什么，而僅僅從成本或處理庫存考慮，因此經常有很多廠家的贈品是雞肋，食之無肉，棄之可惜。因此開展促銷活動應該主動深入到消費者當中，了解他們的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻煩事:買了某品牌電飯煲，一不小心將玻璃蓋摔碎了，結果跑遍整個市場都沒買到，愁眉莫展，找廠家的促銷小姐，一副愛莫能助的樣子。我相信這種困境可能不只是個別人遇到。像出現這種情況，廠家可以搞一個主題為把你的煩惱告訴我的系列活動，讓消費者寫下使用小家電過程遇到的種種麻煩，由廠家想辦法解決這樣既起到了促進銷售的作用，又提升了品牌形象，而且積累了寶貴的客戶資料。

2、與產品的利益點相結合

像海爾摔電熱水器的活動實在是有嘩眾取寵之嫌，因為消費者對電熱水器關注的利益點絕對不是經得起摔，而是安全和加熱的速度等。怎么樣來關注產品的利益點呢舉個例子，由于男人的生活壓力很大，工作繁忙，很多人都有不吃早餐的壞習慣，豆漿機能不能搞個為先生準備一份好早餐的活動，評選關心體貼丈夫的好妻子呢這樣就與豆漿機的利益點提供新鮮，衛生，營養的早餐結合起來。

3、與時俱進

4、促銷注入感情含量，淡化商業氣味

有沒有感情的含量，能不能最大限度地淡化商業氣味比如，冬天衛廚小家電能不能和化妝品廠家合作，開展諸如冬天，請愛護你的手——買電飯鍋送護手霜的活動因為冬天清洗廚具，肯定會損害皮膚，這樣的活動就顯得很人性化。 總之，在市場經濟，競爭很激烈的今天，要想在競爭中永立于不敗之地，那就需要我們不斷研究消費者的需求特征，同時還應不斷創新，不斷改進我們的產品，以更好地滿足消費者的需求。此次市場調查，讓我們更深入地了解到家用電器這個行業，同時對比了一下我們佳電的相關情況。以及對消費者與市場進行了研究分析?？偨Y出了市場=人口+購買力+購買欲望。我們還學會了要時刻了解競爭對手的最新動態。正所謂知己知彼，方能百戰不殆。

農村人口7.3億左右,占我國人口總數的55.1%。3.4億個家庭中,農村家庭就有2.3億個,占全國家庭的67.7%。近些年農村的馬路越修越寬，房子越修越高，生活質量更是芝麻開花。家用電器為生活帶來了更多的便利，特別是家電下鄉政策實施后，農民的購買欲望和購買力空前高漲。相比城市，農村已有的家電現狀以及農村的購物觀念怎樣？品牌意識怎樣？普通需求怎樣？這些就是我們要調查研究的內容。 。

（二）、 調查目的：

1.了解當前農村的家電使用情況及購買情況；

2.對農村家電購買和使用觀念進行反思和改進。

(三)、調查對象：又蘭鎮居委會、山陽村、又蘭村、龍陽村部分居民

（四）、調查時間:2015.月5日1日—5月15日

（五）、調查形式:上門訪問，做調查問卷

二、調查數據統計及簡析

(一

1、 未來購買計劃：

十年僅有2% 五年內8%

由圖知，大約有三成的農民在近三個月內沒有再購買家電的打算，有兩成有一年的購買計劃，十年計劃的僅有2%。其它都視情況而定?？梢娙绾未龠M農民的購買欲望是重點。

2、想要購買的家電：

由這個表又可以看出在近期內最具有前景的是液晶電視、電腦、空調、冰箱、手機等家用電器，這幾種電器總和達到近八成。同時也可以看出隨著農村生活水平不斷提高，一些新的家用電器，比如凈水機、消毒柜、吸塵器成為農村居民對家電的新需求。

3、選購家電產品注重的因素：

90.00%80.00%

70.00%

60.00%50.00%40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

價格功能質量品牌售后服務款式其他

然后價格要有競爭力。由于農村消費者分布比較分散，建立服務站點的成本又比較大，所以農民長期面臨“修家電難”的問題，于是對農民來說售后服務的質量也是尤為重要的。

4、購買家電的品牌觀念

調查發現：在農村居民現有家電中，美的和海爾這兩個牌子的家電占多數，有少數家電是海信和tcl及其他牌子。在問訪中，很多居民表示如果再購買家電的話，還是會考慮一些比較老牌的電器產品，比如海爾、美的、格力。

三、調查結果分析

(一)、消費環境分析

隨著農村小城鎮建設和鄉鎮企業的發展，家電下鄉等政策相應惠及農村，政府對農村水利、能源、交通運輸等基礎設施的投入增加和農村電網的投資改造，農村的消費環境將不斷得到改善。當前我國農村的流通網絡殘缺不全,農村市場網點少,購物環境差,商品的品種和款式也單調,農民法制觀念淡薄、辨別能力低和缺乏有效的檢測手段假冒偽劣產品充斥市場,限制了購物選擇面。目前存在于農村市場的大多是個體戶,總體來說,這些個體戶大部分都是素質不高,實力沒有那么強的,那么自然就不能去經營那些大型的耐用消費品了。

（二）、消費觀念分析

就農村居民這一群體而言,對于家電消費有其特殊性。在日常生活中,我們也

可以很明顯的看到農村居民對于這種耐用品消費不同于城鎮居民的特點。概括來說就是更加追求實際。對于家電這樣的耐用消費品最主要的因素還是質量好,第二個就是價格便宜。當然還是要在消費者群體中有相對的口碑和品牌效應的,因此,農村居民有是有其獨特的消費特征的,具體分析如下。

（1） 注重產品價格的實惠性

總得來說還是因為農村居民的收入不高,因此對于價格他們就會比較敏感,在購買時會更看重物美價廉的商品,特別是在購買冰箱和洗衣機這樣大的家電消費品時,更多的時候他們會去考慮價格的高低。這也是由于他們一直的省吃儉用的思想引導的,很多時候這個東西買的便宜一點,就可以省下一筆錢去買別的東西。

（2） 側重產品功能的實用性

農村居民的消費習慣和城鎮居民的消費習慣是有很大的差異的,農村居民很多的消費習慣決定了農民選購商品時往往要求商品質優、價廉、經久、耐用。主要表現在三個方面,第一是看重產品的簡單實在性。對于農村居民而言,他們不需要華而不實的功能,僅僅只是要求產品具備基本功能,可以滿足他們最簡單的要求。第二就是追求產品的牢固耐用性。在農村本來外部環境就會比較惡劣,特別是家電使用環境,存在很多不穩定的因素,這就要求產品要有很好的適應性,能應對復雜多變的因素。例如在農村時而會停電,這樣很容易降低產品的使用壽命。最后就是要能方便快捷的操作,因為目前我國農村居民總體而言的知識文化水平還是比較低的,太復雜的操作對于他們就顯得很難去做而且也會很不方便,使用方便、易用易修的產品會更受歡迎。

（3） 購買家電產品決策的謹慎性

其實一般的消費者在購買家用電器這樣的耐用消費品時決策都會相對比較謹慎,而這個在收入偏低的農村居民身上表現的更加明顯了。家電產品不同于普通的日常生活用品,這一類產品往往會涉及一些技術問題,而農村居民受教育程度低,信息來源也很有限且很多是被動接受,他們可能沒有辦法對不正確和帶有欺騙意味的信息去做正確的判斷,因此,他們會在對相關信息進行明確的確認以后才會去真正的產生購買行為。

（4）家電產品審美觀念的原始性

說到對于家電產品外觀的要求,很多時候可能會覺得農村居民不會有太高的要求,沒有特別看重,但并非表示他們不在乎,只不過他們有自己的審美觀。不同于城市居民追求時尚、簡約、個性化的外觀設計,他們更喜歡看起來熱鬧、喜慶的外觀,對于他們而言外型要大,分量要重,顏色要亮,聲音要響,不能出現他們忌諱的形象或聲音。例如黑色外殼的電視機仍是農村消費者的首選,而白色的洗衣機則是農村居民滿意的產品。

（5）消費購買行為的從眾性

從眾是一個相當普遍的社會心理和行為現象。我們都可以看到農村居民關于家電產品專業的知識掌握的比較少，決策自信度會比較低，也就會有很強的從眾傾向了，購買的行為是有非常強的模仿性、從眾性和跟進性，經?？梢钥吹街車暮芏嗳硕荚谕粋€地方購物或去購買相同的一類商品，并且對自己所購買的滿意商品向鄰居宣傳的現象。生活中經常會發現一個村莊的農戶選擇的同類家電品牌幾乎一樣。農村有特有的鄉村文化，村民之間思想交流的機會要比市民之間的思想交流頻繁得多。同中年人和老年人相比，青年人之間的交往較多，一般一個村的年青人都認識，結婚家電是他們的話題之一，他們之間互為參照群體，別人結婚時選擇的家電品牌，對即將結婚的人產生的影響，要比30秒電視廣告的影響力大得多。

（6）購買家電產品時間的集中性

這個是由農村居民特定的收入結構造成的。農村居民的收入主要有兩大來源:一是農業收入。而農業收入具有季節性,只有在將農產品賣出后才能轉化為現金。所以對于家電的購買并不能夠做到隨時隨地。二是外出打工或是自營副業的收入。自營副業者和外出打工者都是在平時把所賺得的錢都積攢起來,一直要等到過年過節時才會真正的拿出來用,所以會有很明顯的季節性。而總是在傳統節日、蓋新房和婚嫁等一些喜事前后等會是購買家電集中的時間,其中在建新房和婚嫁的這兩個特殊時期,能擁有相對的收入的農戶基本上都會購買全套家電。。

三、調查體會與建議

體會

這次調查，既鍛煉了我們的交際與溝通能力，也讓我們對農村家電使用情

況有了一個比較全面的了解，通過此次調查，我們了解到又蘭鎮居民的生活水平還是芝麻開花節節高。像液晶電視、凈水機、空氣能、吸塵器這些大城市中普及的電器，在農村也掀起了購買高-潮，說明農民的收入普遍提高，消費觀念也在不斷改進。同時我們也了解到，又蘭鎮上的幾家商店因為品牌少，家電不齊全，已經無法滿足大眾的購買需求，需要調整市場計劃，擴大經營規模。

建議

第一，要生產廠家針對農村消費者的家電產品。家電下鄉，不是拿城市的產品到農村去下鄉，也不能過于突出“家電下鄉”的標簽，會讓消費者覺得下鄉產品質量不好或功能不全，而應該開發滿足農村消費者需求的產品。

第二，家電企業要學會引導和教育農村消費者，不僅要產品下鄉，還要知識下鄉。知識和信息的傳播對于農村消費者接受新的產品和消費理念很重要，企業要花一定的精力去指導農村消費者，比如說電腦下鄉就要對農民消費者進行電腦知識的普及，可以開展知識講座或發些電腦知識小冊子。

第三，多售品牌，并且加強售后服務。中國的農村消費者是樸素而務實的，在這個階段，良好的品牌形象與有口碑的口耳相傳是發展市場的關鍵所在。由于農村消費者分布比較分散，個體營業點因為精力不夠，資金不多，往往不能及時售后服務。因此，鎮上的商店可以聯營，具體分工，采購、銷售、售后一條龍服務，讓百姓買得開心，用得放心。銷售的商品要朝品牌發展。

第四，銷售手段多樣化，錯開購買高峰期。商家在平時多搞一些打折、買就送、返現等活動，特別是城里正流行的分期付款活動，可以減輕他們較長時間內的.經濟負擔。

（一）、調查背景：農村與城市在消費時間上存在一個時間差，如一些在城市已趨飽和的產品在農村則剛剛進入消費高峰期。在我國進入wto 后尋求更廣闊的消費市場顯得尤為重要，而農村就能為其提供這一片沃土。

（二）、 調查目的：1.了解當前農村的家電使用情況及購買情況；2.對今后的農村家電營銷方式進行反思和改進。

（三）、調查對象：李家集鎮農村家庭

（四）、調查時間:七月10日—八月20日

（五）、調查地點：黃陂區李家集鎮

（六）、 調查形式:上門訪問

二、調查數據統計及簡析

(一)、 農村家庭已有家電產品情況：

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

由以上圖像可知調查電器主要為家庭必備的大型電器，除了彩電、冰箱、電飯煲、洗衣機和風扇的擁有量達到八成以上，其他家電的擁有量均未達到六成?？梢?，農村家電行業的前景之寬廣。因為農村收入的不穩定及增長緩慢，農民平均收入低，生活水平也較低，故電腦、微波爐及其他家庭小電器的量還較低。隨著農村生活水平的提高，新生購買力人群多為70-90后的農民工，對城市家電器有了一定的依賴與購買欲。故農民對這些家電的需求定會急速增加，所以說這些家電行業還具有巨大的市場和潛力。 （二）、農村家庭預購買狀況 1、 未來購買計劃：

未來購買時間計劃

30%

25%

20%15%10%5%0%

由圖知，大約九成的農民在五年內有再購買家電的打算，兩成在近期就打算購買電器，可見農村家庭的家電購買還未飽和而正處高峰期。 2、想要購買的家電：

電磁爐, 5.70%電視機, 13.40%

熱水器, 13.70%

洗碗機, 16.10%

由這個表又可以看出在近期內最具有前景的是空調、洗碗機、微波爐、冰箱、熱水器和電視等家用電器，這幾種電器總和達到近三分之二，前景最好的是空調行業。同時也可以看出農村生活水平雖然不斷提高，但是對電腦等網絡工具的使用量仍非常低，這應該與農村網絡覆蓋率有很大關系，農村基礎設施仍需高強度的建設。 3、選購家電產品注重的因素：

90.00%

價格功能質量

品牌

售后服務

款式

其他

農民具有普遍和鮮明的消費特點，我國農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階

段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受，對產品的要求主要表現在如下幾個方面，先是價廉接著實用后是簡便。而且農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理。由于農村消費者分布比較分散，建立服務站點的成本又比較大，所以農民長期面臨“修家電難”的問題，于是對農民來說售后服務的質量也是尤為重要的。

三、調查分析

農村的消費環境將不斷得到改善。

但與城市相比，農村家電市場的消費環境差，已成為制約農村家電市場擴大的重要因素，主要表現在：

（3）廠家生產的產品過于城市化，并不適合農民的使用需求。

（二）、市場環境分析：由于我國農村地域廣闊，不同地區、不同收入水平的消費者具有不同的消費特點，所以任何一個企業都不能以整體農村市場作為目標市場，而只能根據自己的產品特點，針對目標市場的特點從事產品開發、定價、分配、促銷等營銷活動，以增強營銷活動的有效性。

再者，大多數家電企業把產品生產、開發和銷售重點定位在城市，造成產品性能、價格定位、產品分配、促銷措施等不適應廣大農村居民的消費需求。如彩電行業，生產企業針對城市居民消費行為的變化進行了好幾次的結構調整和產品升級換代，卻沒有幾家企業愿意去研究彩電的市場細分，從而調整產品結構和產品性能，生產直接導向農村居民的、符合農民消費行為特點的電視機。

四、調查反思

由以上對消費環境和市場環境的分析可以看出，雖然農村市場具有很大的前景，但是農村市場的進入具有很大的難度，對眾多生產商來說是機遇也是挑戰。要想在農村家電市場占有一席之地必須有因時因地的有效營銷手段：

第一，要開發針對農村消費者的家電產品。家電下鄉，不是拿為城市準備的家電產品到農村，而是應該開發滿足農村消費市場的產品。比如家電產品在使用的安全性上要考慮到農村的老鼠等等，如果是農村的洗衣機，就要充分考慮節水、節能。就拿在農村市場取得豐碩成果的企業澳柯瑪來說，他們具有先進的生產經營觀念。市場上需要什么產品，車間里便生產什么產品，消費者需要什么樣性能的產品，技術部門就開發什么樣性能的產品?，F在市場上的澳柯瑪電冰柜，不僅制冷速度快，制冷力強，而且根據農村供電不穩定的特點，采用了寬電源設計，即使供電不足，壓縮機也能照常啟動工作，同時還使用了近8厘米厚的超厚發泡隔熱層，創造了極佳的保溫效果。我國南北地區氣候差異大，于是澳柯瑪人又采用了寬氣候帶設計，解決壓縮機在南方高溫不停機，在北方低溫不啟動的問題，并且在冰柜的容積上做出了多種變化，型號大小多達2 0 0 多種，這一系列的改進，都受到了農村消費者極大的歡迎。

口口相傳，所以如何使其參與其中也十分值得思考。

為了促進農民的消費，企業可以使用一些行之有效的促銷辦法，如展覽會、演示會、廣告、分期付款銷售等。企業也可以通過縣電視臺、廣播電臺、報刊等，開辦專欄，固定播出時間，向農村居民傳播商品信息，甚至傳播更先進的消費理念，以指導和促進消費。

第三，加強售后服務。由于農村消費者分布比較分散，企業廣泛設立售后服務網點的成本太大，所以可以選擇比較合理的地點設立售后服務網點，主要從事家電的安裝、調試和維修等。從事售后服務的工作人員必須具有吃苦耐勞的精神，只有這樣才能勝任農村的售后服務工作。部分居民覺得在農村享受售后服務時間、空間上受到了一定的限制。 對于中國這樣的農村人口占據了絕大多數的大國，企業不能只為單純逐利而更應該以提高人民生活水平、為農民群眾提供方便為宗旨，要細致分析農村消費市場，謀定而后動，三思而后行，才可能在農村市場有所突破。

五、調查感想：

通過這次暑期社會實踐調查我受益匪淺，以前只能從報紙或其他讀物上看到這類關于農村現狀的調查，終于這次能通過自己的行動獲得了珍貴的真實數據，在上門訪問的過程中也學習到了不少與人交流的技巧。比起以前只在書本上學習中國現狀，看著數據覺得遙遠又陌生，而通過這次社會實踐調查我真實的接觸到這些人，貼近他們的生活，了解到真實的現狀讓我的理解更加深刻也對國家大事有了更多的思考，似乎離社會更近了一步。其實不同的人群都具有不同的特點，無論是生產方式還是營銷方式都應該迎合不同的消費特點的人群，一成不變的生產理念是行不通的。

同時在制作社會實踐調查報告的過程中我也有巨大的收獲，我學會如何收集、統計、分析數據，也學會了如何將統計好的數據在excel里制作成表格并插入word文檔中，制作出完整的調查報告，原來任何看似簡短的調查報告制作起來并不輕松，它需要花費大量的時間去調查、統計、分析、陳述。以后，對于他人的研究成果會更加尊重、更加珍惜。

附：上訪問卷

家 電 調 查 問 卷

1、 您家現有哪些家電產品？（可多選）

a.空調 b.冰箱 c.洗衣機 d.冷柜 e.電飯煲 f.電壓力鍋 g.電磁爐

2、您預測未來幾年內會購買家電產品？

a.最近就有打算 b.1年內 c.2年內 d.3年內 e.5年內 3、您目前想購買的家電產品是？(最多選2個)

6、您選擇種品牌的主要原因是？（選最主要的一種或兩種）

7、您是否愿意或已經購買家電下鄉的產品? a.是 b.否

謝謝您的合作，在您的幫助下農村家電行業肯定會做的越來越好，越來越滿足您的需求，也希望你們的生活水平不斷提高!

問卷調查目的：為了進一步了解佳電在消費者群體中的信譽情況，還有消費者對佳電的知曉程度和了解情況，以及相關的滿意度，同時總結不同年齡消費者的購買心理和購買需求。

希望解決的問題：通過對調查問卷結果的分析，從而結合該行業相關企業進行總結與概括。同時，針對公司2015年銷售中所存在的不足，及時改進方法與策略，全面分析消費者群體的心理特征與購買需求，從而制定出2015年的策劃方案。

消費者群體分析：

一是消費者年齡分析：在20~30歲占17％，31~40歲占28％，41~50歲占30％，51~60歲占19％，61歲以上占6％。

二是消費者收入分析：月收入在5000元以上所占比例為7％，收入在3000~5000元所占比例為23％，月收入在1000~3000元所占比例為52％，月收入在1000元以下所占比例為18％。

消費者心理特征分析：

們決定買與不買的因素中占有不可忽視的地位！

然而，中低消費群體常是經濟型的。他們更注重的是產品的價格和質量，花較少的錢買質量好的家電是他們認為最理想的結果。盡管他們的消費檔次比較低，但是購買頻率也相對于高消費群體要高很多，他們會經常關注購買佳電的打折優惠等活動，同時，他們也有足夠的時間來進行產品選購。

因此，佳電應該分別針對于高消費者群體和低消費者群體設計出相應的營銷策略與方案。這樣，就能擁有更多的消費者市場。 意見：

貴陽市居民對于安全性能高，價格質量好，用途功能多的佳電比較看好，同時也在佳電銷售量中占有很大的份額。從而，一直都在推動著整個家電行業的不斷升級和發展。

調查結果顯示，在整個家用電器行業，貴陽佳電市場擁有一定的知名度和美譽度。為了擴大銷售市場，市場是很廣闊的，但是現實是很殘酷的。在市場經濟，競爭很激烈的今天，要想在競爭中永立于不敗之地，那就需要我們不斷研究消費者的需求特征，同時還應不斷創新，不斷改進我們的產品，以更好地滿足消費者的需求。 總結：

此次市場調查，讓我們更深入地了解到家用電器這個行業，同時對比了一下我們佳電的相關情況。以及對消費者與市場進行了研究分析。總結出了市場=人口+購買力+購買欲望。我們還學會了要時刻了解競爭對手的最新動態。正所謂知己知彼，方能百戰不殆。

本次市場調查于2012年7月14日至15日期間對吉安蘇寧電器市場的發展狀況進行市場調查，并通過一系列的因素分析對吉安蘇寧電器發展前景進行預測。

一、調查背景

吉安電器市場銷售主要以四平、國美、蘇寧為主，在蘇寧進軍吉安電器市場之前，吉安電器市場銷售以四平電器與國美電器銷售為主。四平電器屬于吉安民族企業，在吉安得到穩定的發展，這也一方面決定了蘇寧電器要想成功進軍吉安電器市場需要與當地民族企業競爭成功。

為了有效開發吉安這個新的市場，蘇寧憑借自己以往所具有的成功的營銷經驗，在最短的時間內迅速建立了兩家連鎖店，并且經營業績較好，但是，由于剛剛進入吉安電器市場，與當地民族企業競爭壓力很大。另外，由于吉安對于其他大型企業來講還是個空白市場，一些企業紛至沓來，蘇寧要想營銷成功就需要對新的競爭環境有一定新的了解。本次調查的目的是希望能夠深入了解客戶的需求，為制定有效的市場決策提供依據。

二、調查目的

1、明確蘇寧電器在吉安電器市場主要競爭對手。

2、掌握蘇寧電器的忠實客戶所占比重。

3、影響客戶購買電器的因素分析。

4、蘇寧電器要想競爭成功在需要營銷手段上進行哪些改進，營銷方式進行哪些方面的調整。

三、調查方法

本次調查運用了實地調查法，以問卷調查作為主要的調查方式。并通過文案調查法在互聯網上查找與本次調查的相關資料完成本次調查。

四、調查內容

（一）吉安市三大品牌分布狀況及購買意向分析

1.四平電器的店數雖多，但是，顧客購買意向卻較剛剛進入吉安市場的蘇寧電器弱些，國美雖然也進入吉安市場有一段時間，但是顧客對它的購買意向較差，可見相比之下蘇寧電器的銷售潛力較大。

2.蘇寧電器的銷售潛力雖然較大，但是，四平電器與國美在吉安存留的時間較長，是蘇寧的主要競爭對手，蘇寧想要在短時間內獲得較大的市場還是很困難的。

（二）居民年齡對電器購買意向的影響

18-30歲的顧客對蘇寧的認知度較高，而31-40歲的顧客對當代電器的認知度較高，對蘇寧的認知度較低。通過實地調查了解到，18-30歲的人群認為蘇寧的服務態度好，售后服務全面周到，所以，支持蘇寧的產品。而31-56歲的人群認為四平電器為本土產品，產品值得信任、可靠。他們支持四平電器的另一個原因是對其他品牌不了解，例如，有些被調查者反映，他們對于剛剛進入吉安電器市場的蘇寧品牌沒有進入店內了解過，有的都沒有聽說過。這類現象說明蘇寧電器在宣傳力度與宣傳策略上存在不足。

（三）蘇寧電器的認知度

通過所得數據顯示，有超過一半的人群并沒有接觸過蘇寧電器，這意味著蘇寧電器在吉安市場上的銷售空間還很大，同時也說明蘇寧電器的營銷策略存在不足。

（四）傳播渠道的`認知狀況

通過調查數據所顯示的上述圖表分析，客戶購買電器的主要影響因素為價格優惠與促銷活動，以商品的品質為基礎，通過售后服務可促進客戶進行二次購買。一些顧客購買電器還通常通過朋友的介紹或者是將享有盛譽的品牌作為購買決策依據，這些因素都為客戶購買商品的決策提供依據。

價格優惠、促銷活動、售后服務、商品的品質、品牌效應與親友推薦都作為影響顧客購買商品的重要因素。企業要想提高知名度，擴大銷售圈，可以通過降低價格的手段對商品進行促銷，還可以提高商品的內在品質，提升產品的售后服務，以此擴大企業的品牌效應，增強企業的影響力。

（六）蘇寧服務滿意程度

調查問卷結果顯示，客戶對蘇寧的服務滿意程度結果比較令人滿意，但是接近一半的人群認為蘇寧的服務也存在一些的問題，并且也有一小部分人認為蘇寧的服務態度并不是很好，這意味著蘇寧的服務還有待于提高，還應加強服務人員的培訓。

（七）購買家電的動機

客戶購買家電的原因有很多，其中生活所需與淘汰更新為顧客購買意識產生

的主要因素。如今隨著電子產品的日新月異，各大廠商為了獲得較高的競爭優勢

不斷更新產品的質量以及功能來刺激產品的消費，這使商品的淘汰更新成為客戶重新購買電器的主要因素。

大多數電器公司在節假日期間會通過促銷打折的方式吸進顧客，這極大影響

產品策略是營銷策略的基礎，企業要想獲得顧客對產品的質量的認可，就需要提高產品的品質。企業要依靠物美價廉、適銷對路、具有競爭實力的產品，去贏得顧客，占領與開拓市場，獲取經濟效益。產品戰略是否正確，直接關系企業的勝敗興衰和生死存亡。

2.增加產品種類

本次調查發現，目前農村家電消費特點明顯，增長潛力巨大，在收入不斷提高，農民受教育水平不斷高，個人素質提升的情況下，農村消費者開始對一些新興產品體現出較大興趣，農村消費能力呈現上升趨勢；此外，調查還發現，當前農村家電消費環境令人擔憂，農村消費者消費滿意程度較低，農村家電市場需要升級，加強監控和管理，在保障農村消費者利益的同時，刺激農村家電消費增長。

（一）彩電、冰箱等普及率較高家電產品需求繼續旺盛

傳統實用型家電，目前在農村的普及率已相對較高，由于使用年限較長、收入提高等因素，農村傳統家電的需求非常旺盛。實用和經濟是農村消費者購買這些產品時考慮的主要因素。在家電購買意向上，彩電、廚衛家電、冰箱、洗衣機占據了較高的比例。

彩電、冰箱、洗衣機、廚衛家電是較早走入農民生活中的家電產品，在農村已被廣泛使用和認知，并且仍呈現出進一步普及的態勢。

（二）電腦、數碼等普及率較低產品需求開始凸顯

本次調查結果顯示，平板電視、空調、電腦、數碼等產品在農村的普及率仍就非常低，作為在城市早已經被實用和熟知的產品，在農村家庭卻很少見。但近兩年以來，這些產品需求開始凸顯，并且在2015年的購買意向中，也呈現出極大的潛力。

在具有家電購買意向的消費者中，46％的消費者有意愿購買彩電，其中購買平板電視的比例高達71.2％，而對目前保有量最高的crt電視購買意愿僅29.1％。可以預見，crt在城市的生存空間被壓縮的情況下，在農村市場也不容樂觀。

空調產品近兩年需求開始呈現，空調產品購買與使用時間，以3年以內為主，達到了57%以上。在2015年家電產品購買意愿中，近20％的消費者有意向購買空調。電腦、數碼產品更是體現了需求和增長態勢，數碼產品使用年限集中在2年以下和2-3年，占80%左右。受價格水平的下降，網絡推廣傳播等因素影響，電腦、數碼被廣泛認知，并呈現出購買需求，2015年有意向購買這兩類產品的消費者分別為19.7％和24.4％。

（三）農村消費者關注質量甚于價格

調查發現，農村消費者對質量的關注超過了價格，在影響農村消費者購買家電產品的因素中，質量排在首位。排在前五位的分別是產品質量有保證、價格便宜、產品售后維修有保證、交通方便、家電品類齊全，可選擇性多。

農村家電產品質量狀況令人堪憂，雜牌產品比較多，農村消費者對于產品質量問題頗為擔憂，而價格要求上，農村消費者雖然也比較在意，但沒有產品質量強烈。

此外，農村消費者對售后維修服務、可選擇性方面也比較關注，從某種程度上說明，目前農村家電渠道建設比較落后，產品質量、服務能力更是讓人擔憂，農村消費者的很多需求得不到滿足，農村家電市場需要盡快完善，以便更好的刺激消費。

（四）農村消費者心理承受價位超預期

在有購買需求的消費者中，2015年能承受的家電產品價位，超出預期。被訪的有購買意向的消費者中，普遍能夠接受中等偏上的價格水平，特別是在冰箱、洗衣機、空調產品上，價格承購意愿更高。

農村居民對冰箱的需求檔次集中于1501-2500元，合計64.3%的消費者支付意愿在這一區間，28.7%的消費者愿意支付2001-2500元購買冰箱。洗衣機的潛在消費者支付意愿以1501-2000元最多，31.8%的消費者愿意支付這一價格。

冰箱城市銷售價格，平均價格集中在2500－3000元這一區間，洗衣機在重點城市平均售價約為2400元左右，本次調查發現，部分農村消費同樣具備可觀的價格支付能力。

價格的承受能力上，農村消費價格承受能力上限，比較接近2800元左右城市銷售均價。

從調研結果看，目前部分農村消費者心理承受價位超過預期，特別是對空調、冰箱、洗衣機價位承受，非常接近城市價格水平。

（五）消費滿意程度低 渠道信任感不強

本次調查發現，農村家電消費環境令人擔憂，消費者對各種服務滿意程度普遍不高，消費者對自身權益所知甚少，對渠道缺乏信任感。農村家電市場環境亟需規范，加快服務能力建設需加快，從根本上解決家電消費的售前、售中和售后問題。

調查數據顯示，一些主要的消費因素方面，誠信導購、價格便宜、產品多樣性、售后服務保障等滿意度都在50%上下，處在比較低的水平。目前農村消費者，對于現有渠道表現出了極大的無奈和購買擔憂，多數消費者表示，無法辨別產品是否合格，沒有更多的產品選擇比較，同時服務概念非常模糊，自身作為消費者應享有的權益了解甚少。對渠道的不信任感明顯。

蘇寧全面啟動“農村陽光工程”

2015年年報顯示，蘇寧分布在三四級市場的店面為134家，占門店總數的16.5%，而在金融危機影響下，這些店面卻體現出了較強的抗壓性，單店同比并未出現明顯下滑，側面證明了農村家電市場消費蘊含的較大潛力，這也進一步堅定了蘇寧開發三四級富裕市場的信心和決心。

除了為政府和行業提供輔助決策外，本次農村家電消費調查報告也是為蘇寧的三四級市場開拓起到了“火力偵察”的作用，蘇寧在農村消費習慣、產品需求、渠道優劣等方面的研究，勢必使蘇寧開發三四級市場的阻力大大減少，這種“提前做功課”的意識和充分體現了蘇寧穩健謹慎務實的企業風格。

根據調查報告顯示的各種結論和數據指標，本次發布會上，蘇寧電器也正式宣布將啟動五項“農村陽光工程”，用以全面滲透鄉鎮級市場。

（一）“千縣連鎖發展”計劃

蘇寧開拓三四級農村市場的計劃，將重點著眼于全國3000多個縣中具有較高消費能力的縣級市場，實施連鎖發展計劃，同時蘇寧已經啟動符合農村市場環境特點的“鄉鎮店”模式規劃項目，從經營面積、產品結構、展示方式、經營模式等方面設計最符合農村消費特點的店面模式。

（二）“農村定制產品采購計劃”

針對此次調研中體現出的農村特殊家電消費結構和產品性能需求，蘇寧將啟動“農村定制產品采購計劃”，其中家電下鄉產品比例在20-30%左右，其他采購將集中于蘇寧和各大廠商開發定制產品，充分考慮農村消費者實用、省電、居家環境、家庭群體眾多等特性，例如針對農村洗衣用水難和晾干難的特性，專門聯合廠家設計研究只具有脫水功能價格實惠的白電產品；推出中低端配置的傻瓜型數碼相機，并在門店設置數碼照片沖印點輔助推廣等。這種類似的產品定制開發計劃在惠民便民的同時也有望成為廠商的全新增長點。 （三）4億元農村家電消費券的“惠農計劃”

為擴大農村家電消費和配合蘇寧的開店計劃，蘇寧還將從4月初到五一黃金周之前的一個月內實施大規模的“惠農計劃”，在現有三四級市場門店推出針對總面值為4個億的農村家電消費券，涉及到各大品類，農民憑借身份證在各大門店直接領取，每戶限量領取面值在1000元以下的各類產品套券，蘇寧將確保在原有最低成交價基礎上兌現農村家電消費券的使用，并且部分家電下鄉產品在享受國家13%的補貼基礎上也可參加此項活動，將進一步拉動家電消費。這也是家電消費券首次從城市向農村進行推廣。

（四）“千家農村服務網點推進工程”

在3.15前夕蘇寧發布的服務藍皮書中，蘇寧09年四項服務規劃中已經提及全年建設3000家服務網點的計劃，全面建設售后維修實體店，實現“服務就在身邊”的零距離，其中有1000家就位于三四級市場。 “千家農村服務網點推進工程”將采取自建和授權兩種方式具體實施，能夠實現空調、彩電、冰洗、生活電器、數碼、電腦、手機等全品類家電的現場維修功能，同時還將開發農村用電安全檢測等諸多特性服務。從2015年3月份開始，蘇寧已經開始對售后網點及服務人員展開新一輪的資質認證，只有通過系統的、規范的考核，才能被授予蘇寧售后的服務資質。

（五）四萬農村用工“就業和職業培訓”計劃

三四級市場拓展計劃也帶來了大量的用工需求，面向自身發展和解決社會就業的雙重目標，蘇寧預計在農村市場開拓的3-4年內將直接提供2萬個農村就業崗位，間接帶動近2萬個授權服務網點的用工需求，主要集中在店面銷售、物流配送和售后服務等終端體系，蘇寧將對招聘的農村員工實施全面的職業和技術培訓，實現服務的本土化和專業化，在解決大量社會就業的同時有效保障蘇寧一系列農村陽光工程的開展和推進。

一、農村家電產品普及情況

改革開放以來，農村跟城市一樣，人民生活水平不斷提升，家電產品在農村得到較快的發展。從普及情況看，實用型家電產品在農村家庭中普及率較高。

全國農村市場電視機和手機的百戶擁有率最高，分別達到98.2%和80.3％；其他實用型家電產品如手機、廚衛、冰箱、洗衣機產品的百戶擁有率也相對較高。享受型家電普及率較低：而享受型家電產品由于主要針對年輕消費者，在農村家庭中的普及率較低，如空調百戶擁有率只有22.1%。部分產品由于技術等原因遭到了市場的淘汰，如冰柜產品由于和冰箱功能重合，無論是普及率和潛在購買方面，都非常低，基本遭到了市場的淘汰。

廚衛家電、小家電、洗衣機和冰箱屬于傳統的家電產品，伴隨農村居民收入提高，婦女參加工作的機會增多，替代家務勞動的諸多產品在農村市場得以推廣，這幾類家電的普及率分別達到了78.3%、72.1%、66.8%和58.2%。

電腦產品和數碼產品的消費主力集中于年輕人，農村的年輕一代在信息化的熏陶下，對相對復雜的信息產品具備了一定的操縱能力，在農村市場，電腦和數碼產品的普及率達到了19.9%和14.8%。

二、農村家電產品的保有量

農村家電產品的保有量非常不均衡，各產品之間差別較大，傳統實用型家電保有量較高，數碼、電腦、空調等農村新興產品保有量非常低。

彩電從單戶保有量看，仍然以保有1臺為主。農村家庭crt每百戶的擁有量為107臺，液晶和等離子分別為7臺和4臺。手機產品每百戶家庭保有量達到150部。

冰箱、洗衣機的百戶保有量分別為60臺和68臺；絕對多數家庭擁有1臺?？照{產品在農村市場普及率比較低，每百戶擁有掛機和柜機分別為20臺和5臺。

電腦產品在農村市場普及較低，主要以臺式機為主，每百戶家庭保有量為17.4臺。筆記本僅2.6臺。農村數碼產品的保有量非常低，比例最高的mp3每百戶也僅為7.3部。

廚衛家電產品中，電飯煲是保有量最高的產品，平均每百戶擁有61.8臺，微波爐最低為10.9臺。小家電產品中，百戶擁有率最高的是電風扇和電話機兩類產品， 電風扇的保有量最多，平均每戶家庭117.3臺，其次是電話機為42部。而加濕器和吸塵器僅為1.5臺和1.2臺。

三、農村消費者家電產品使用年限

農村消費者家電產品使用年限呈現兩極分化，crt彩電、洗衣機、小家電等傳統類家電產品購置時間普遍較長，空調以及電腦、數碼等農村新興產品普遍在近兩年購置。

crt電視由于產品技術成熟較早，53%的農村消費者是5年前購買的；平板電視由于價格和技術的原因，主要是3年內購買的。手機主要集中在2年以內，手機資費和手機產品價格的下降推動了手機的普及。農村電腦產品使用年限主要集中在1-3年間，占50%以上。數碼產品使用年限集中在2年以下和2-3年，占80%左右。

冰箱產品作為耐用品，使用時間非常平均，并且以使用了5年以上為主，達到了32.5%。從購置時間看，使用5年以上的家庭比例最高，達到了36.7%。洗衣機從購置時間看，使用5年以上的家庭比例最高，達到了36.7%?？照{產品購買與使用時間，以3年以內為主，達到了57%以上；使用4年以上的用戶比例，只有21%左右。廚衛電器：燃氣灶、油煙機和壓力鍋用戶的購置時間大部分在5年以上，比例分別為48.5%，47.8%和40.7%。電磁爐、微波爐等屬于新型產品，大部分用戶的購置時間在3年以內。

四、農村消費者家電購買需求

調查數據顯示，農村家電消費群體，90%以上家庭規模在5人以內，其中三口之家的比例是35.8%，四口之家的比例是31.3%。農村居民的平均受教育程度較低，82.6%的家電消費者僅僅接受過中等以下教育。 農村家電消費群體的平均收入水平較10年前有大幅的提高，在家電消費上具備一定實力，家庭年收入超過兩萬的已占到總數的三分之一，年收入在5000元到兩萬的消費群體比例占到40%。

農村市場對電視機的采購傾向最高，在有購買意向的家庭中，43.6%的受訪者有意向購買電視機，其次是廚衛家電和冰箱。農村家電消費者在家電產品選擇方面更注重實用性，傾向傳統的家電產品。廚衛家電、冰箱和洗衣機因其高實用性在農村市場較受歡迎，分別有30.2%、28.9%和24.7%的潛在消費者選擇購買。 數碼、電腦、空調、手機的意向購買比例分別達到24.4％，19.7％，18.5％和18.2，數碼、電腦、空調這些普及率較低的產品，也體現出了較高的購買意愿，而手機由于普及率較高，并且購買年限較短，購買比例低于預期。

五、家電下鄉效應明顯 部分空白亟待完善

家電下鄉作為刺激消費，擴大內需的一項經濟政策，同時也是一項利民工程，在政策推廣中，帶來了積極影響，但也存在一定制約因素。

（一）家電下鄉影響積極

“家電下鄉”政策給農村家電消費者購買電器帶來了非常積極的影響，對刺激農村市場消費有著重要作用。受訪者中因為“家電下鄉”政策刺激確定購買的有15%，有購買可能的消費者比例達到了59%。僅2.2％的受訪者表示不會購買。

“家電下鄉”是一項惠農政策，實施兩年來深得人心，預計從2015年到2012年將拉動內需過萬億，農村家電消費水平將提升到城市2000年的消費水平。這一財政補貼政策拉動了內需，縮小了城鄉家電消費差距，強化了農村家電服務體系。

（二）政策宣傳力度有待加大

家電下鄉政策的知曉度還有待提高，電視仍然是農村家電消費者獲取家電下鄉政策的主要途徑，通過這一途徑了解“家電下鄉”的消費者達到了79%。朋友介紹的認知途徑比例達到了25.8%，家電下鄉政策農村消費者中引起了關注。

但目前農村消費者對家電下鄉政策知曉度仍然較低，全國有39.2%的用戶沒有聽說過該政策，35.6%的農村消費者對具體細節不清楚。同時，各個省份對“家電下鄉”政策的認識差異較大，廣西省70%的消費者沒有聽說過該政策，山東省消費者對該政策知曉度最高，但仍然有19.7%的消費者沒有聽說過該政策。

（三）存在一定制約因素

雖然家電下鄉對于刺激農村市場有積極的作用，但家電下鄉政策方面，也存在一些制約因素。制約“家電下鄉”政策執行的因素中，主要是“領取很麻煩”，43.1%的消費者認為這一因素制約政策刺激效果。另外，農村消費者對產品檔次、維修和質量等其他類的顧慮也占據了一定比例。

調查發現，受訪者在購買家電下鄉產品時，認為補貼領取方式太麻煩可能會制約產品購買?！凹译娤锣l”政策推行過程中，可能會產生一些漏洞，導致農村居民的購買補貼無從落實。從這方面看，應加強補貼發放的監管，減少補貼的中間環節，或者采取消費券的方式購買下鄉家電。

六、蘇寧五項建議諫言家電下鄉

家電下鄉作為一項擴大內需的手段，一項利民工程，怎樣把家電下鄉政策進一步完善，讓更多的農村消費者受益，從而建立完善的農村家電零售體系，也是蘇寧本次調查的初衷之一。

蘇寧此次發布的調查報告定位上是著眼于中國農村家電消費的整體狀況，但作為此次調查的重要源頭和推動力，蘇寧對于家電下鄉的狀況也給予了特殊的關注，在調查報告中也對于家電下鄉的改善措施做了重點探討。

討。

在本次調查報告全文出臺之后，蘇寧電器也根據消費者消費習慣的深度挖掘，進一步就家電下鄉在農村普及提出了后續的五項補充建議。

第一、加強規范的綜合性零售網點建設

針對目前消費者對農村家電銷售渠道普遍存在的不信任感，和在購物多樣性選擇、價格透明、售后服務規范等方面的重點需求，國家需要加強對規范的綜合性零售網點的建設，對具備資質和能力的企業給予更多鼓勵和扶持，推動高度分散的農村家電渠道的整合，從而使農村消費者的家電消費真正買的舒心、用的放心。

第二、鼓勵和扶持農村物流配送網絡建設

針對家電下鄉產品銷售渠道普遍位于較為富裕的鄉鎮，相對偏遠地區對于產品購買、物流配送安裝等方面存在諸多不便，整體物流成本單臺配送成本過高的現狀，建議政府鼓勵和扶持農村物流配送網絡的建設，整合企業和社會物流資源，利用行業領先企業的物流信息管理系統實施近中遠程多級配送，在家電下鄉補貼中劃撥部分預算用于支持必然虧損的遠程配送，還可鼓勵依托物流力量進行家電下鄉大篷車活動的開展，直接為農戶實施上門購物和送貨到家的服務，便利于民，鼓勵消費。

第三、適度放寬家電下鄉產品限價

針對消費者對于家電價格存在的一定比例的較高預期，例如消費者對于液晶電視的心理支付價格集中于3500元以下，高于此前國家規定的不到2000元的限價，適當在限價區間上進行放開，從而避免當前廠商在三四級市場主推小尺寸液晶電視的現狀，才合理價格競爭的基礎上再加上政府給予的下鄉補貼，將使32寸以上液晶電視消費需求得到有效釋放。

第四、加強家電下鄉政策的滲透宣傳

針對目前農村消費者對家電下鄉政策知曉度仍然較低的現狀，以及農村消費者獲取信息的渠道特征，加強家電下鄉政策的滲透宣傳，在財政補貼的整體預算中劃出一小部分比例的宣傳推廣費用，在電視、廣播、鄉村明墻、家電下鄉產品手冊等傳播方式上進行相應的投入，同時整合家電下鄉中標廠商的宣傳資源，給予部分支持，對家電下鄉政策進行全面立體的滲透宣傳，只有這樣才能進一步擴大家電下鄉的受眾，拉動消費。

第五、開辟傳播家電下鄉知識和直接購物的網絡平臺

針對當前農村信息化家電快速普及的現狀，以及網絡平臺在信息傳播速度、全面性上的優勢，政府主導或者聯合企業共同開辟傳播家電下鄉知識、展示家電下鄉產品的網絡平臺，甚至在條件允許的情況下實施直接的網絡購物，對于家電下鄉政策普及和直接形成銷售將有極大的幫助。

相關媒體報道：

蘇寧發布《2015中國農村家電消費調查報告》

啟動“千縣連鎖”計劃 四年內在農村市場建立1000家家電售后維修店面———

針對國家家電下鄉政策的深入展開，蘇寧電器昨天宣布正式啟動“千縣連鎖發展”計劃，全力開拓三四級農村市場。根據計劃，蘇寧將重點著眼全國3000多個縣中具有較高消費能力的縣級市場，實施連鎖發展計劃。蘇寧電器還將在下個月實施大規模的“惠農電器消費券計劃”，在現有的三四級市場門店推出總面值達4億元的各品類農村家電消費券，農民顧客憑身份證即可在各大門店直接領取代替現金消費。據悉，農民消費者購買部分家電下鄉產品時，在享受國家13%的補貼基礎上也可使用蘇寧消費券折抵現金。據悉，這是我國的家電消費券首次從城市推向農村市場。

與此同時，蘇寧還計劃四年內在國內三四級農村市場建立1000家家電售后維修的店面，一定程度上解決農村家電維修難的局面。

單店同比并未出現明顯下滑，從側面證明了農村家電市場蘊含的較大潛力。

除了將大舉在農村市場開店外，充分考慮到農村消費者居家環境、家庭成員眾多等特性以及對家電產品實用、省電的強烈要求，蘇寧還將向國內外家電廠家專門定制各類適合農村使用的家電產品。例如針對農村洗衣用水難、晾干難的情況，蘇寧將聯合有關廠家設計生產只具有脫水功能且價格實惠的家電產品。另外，蘇寧還計劃為農村市場定制一批中低端配置的傻瓜型數碼相機，并在連鎖店內設置數碼照片的沖印點，刺激農村市場的消費熱情。蘇寧方面預計，這類定制產品開發計劃在惠民便民的同時也有望成為家電廠商的新的利潤增長點。（北京青年報/張欽）

蘇寧調查報告稱

農村家電消費環境堪憂

蘇寧電器聯合專業調查機構22日發布《農村家電消費調查報告》，調查發現，農村消費者開始對平板電視、空調、電腦、數碼等產品表現出較大興趣，農村消費能力呈現上升趨勢，但當前農村家電消費環境令人擔憂，農村消費者消費滿意程度較低。

調查結果顯示，農村市場對平板電視、空調、電腦、數碼等在農村普及率較低的產品需求開始凸顯，在具有家電購買意向的消費者中，46％的消費者有意愿購買彩電，其中購買平板電視的比例高達71.2％。而對目前農村保有量最高的crt電視購買意愿僅29.1％。