品牌全年推廣方案范文（17篇）

第三章媒介競(jìng)爭(zhēng)策略

第四章華盛品牌分析與品牌策略

一、塑造品牌價(jià)值

二、華盛品牌價(jià)值

三、華盛品牌形象推廣方案

四、華盛品牌形象廣告策略

第五章華盛戶外廣告的創(chuàng)新思考

一、戶外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析

1．華盛文化傳媒有限公司：戶外廣告裝飾媒體

凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為廣告裝飾媒體。廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等；立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中，路牌、招牌、燈箱是最為重要的表現(xiàn)形式，影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶將會(huì)成為一個(gè)地區(qū)的象征。

媒體多元化時(shí)代早已降臨，戶外傳媒作為廣告裝飾市場(chǎng)，其巨大的潛力和無(wú)可限量的發(fā)展空間已使的越來(lái)越的人開(kāi)始關(guān)注這一傳播媒介，而其本身的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新與不足，正是所待研究的方向。

2．戶外廣告發(fā)展趨勢(shì)

a．投放量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)

促成近年廣告裝飾持續(xù)增長(zhǎng)的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級(jí)、人們生活方式變化等，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，其變化趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)延續(xù)，所以，廣告裝飾在整個(gè)廣告投放量中所占份額，必將持續(xù)增長(zhǎng)。

b．通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢(shì)

c．移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等新材料新技術(shù)成為新趨勢(shì)

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泗陽(yáng)縣華盛文化傳媒有限公司品牌形象宣傳推廣策劃案

過(guò)去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的平面的單一信息傳達(dá)，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外開(kāi)始“動(dòng)”起來(lái)，有了動(dòng)態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)。如地鐵車廂中、公交車中的 lcd 等，有了用 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺(tái)，很多戶外媒體開(kāi)始走向多元化，并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫(xiě)真噴繪向多元化電聲媒介形式過(guò)渡。

d．城市戶外裝飾市場(chǎng)價(jià)格走強(qiáng)

隨著越來(lái)越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定，大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。 城市中的“戶外污染”會(huì)減少，單一媒體的費(fèi)用會(huì)相對(duì)提高，但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。

3．泗陽(yáng)縣戶外廣告市場(chǎng)環(huán)境分析

面對(duì)眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展，以及縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提升，新的商業(yè)圈的打造，廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，戶外廣告的市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。華盛文化傳媒有限公司隸屬文廣新局的國(guó)營(yíng)單位，具有私營(yíng)廣告公司無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)條件與資源條件，在本地區(qū)域廣告業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)可替代，市場(chǎng)前景廣闊。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。

1．媒介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

當(dāng)前媒介多元化競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈。蘇北縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，除去網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒介越來(lái)越興旺之外，戶外廣告自身的傳播種類也越來(lái)越復(fù)雜，為了集中資源和競(jìng)爭(zhēng)力，戶外傳媒廣告公司越業(yè)務(wù)趨于單一和集中。但從宿遷市來(lái)看，有做公交等車載可視的運(yùn)通傳媒，主營(yíng)led，在縣商業(yè)街與中華廣場(chǎng)有專業(yè)投放led戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。

2．區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈

從定量看，客戶資源是有限的，客戶在同類媒介上只會(huì)做一份廣告，但卻會(huì)在不同的媒介上做廣告，華盛目前的業(yè)務(wù)集中在公交站臺(tái)，道旗，高炮等戶外載體上，不存在同類媒介載體競(jìng)爭(zhēng)，除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外，更多金錢(qián)資源有限的客戶只會(huì)選擇一種對(duì)其有利的、宣傳效果好的廣告媒介，尤其是在區(qū)域當(dāng)中，大客戶有限，另外廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展，一定會(huì)觸及到其他廣告媒體的客戶，因而競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)法避免的。

一．戶外廣告自身的特點(diǎn)

a．視覺(jué)沖擊力強(qiáng)

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泗陽(yáng)縣華盛文化傳媒有限公司品牌形象宣傳推廣策劃案

一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物。很多知名的戶外廣告牌，因?yàn)樗某志煤屯怀觯蔀槟硞€(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。

b．接觸頻次高

通過(guò)策略性的媒介安排和分布，廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶外媒體，可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍內(nèi)接觸到幾乎每個(gè)層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無(wú)縫。

d、容易體現(xiàn)社會(huì)公益性和人性關(guān)懷，具有強(qiáng)大的服務(wù)社會(huì)的附屬作用。

華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類：一類為華盛潛在的客戶，即企事業(yè)單位，公司，工廠等。第二類為普通受眾，目的是為建立華盛在普通受眾中的影響力，獲得認(rèn)同感。

1．市場(chǎng)目標(biāo)定位—大眾。

每一份廣告宣傳都有其面對(duì)的受眾，部分廣告采用鋪天蓋地式的宣傳推廣策略但仍是以失敗告終，除去廣告自身宣傳效果的原因，更重要的是在廣告宣傳對(duì)象上，即受眾上，沒(méi)有進(jìn)行差異化的定位。

現(xiàn)代廣告裝飾是繁華都市的時(shí)裝，是令人心醉的現(xiàn)代化夢(mèng)境。“廣告裝飾才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開(kāi)家，就會(huì)看到廣告裝飾產(chǎn)品。”

2．市場(chǎng)目標(biāo)定位—企業(yè)。

華盛文化傳媒有公司的市場(chǎng)目標(biāo)：為大企業(yè)品牌提供傳播服務(wù)方案，提共中小企業(yè)品牌建設(shè)系統(tǒng)化解決方案，打造更“出色”的品牌形象。

找到“企業(yè)”有差異化的品牌戰(zhàn)略定位與品牌形象，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行適合的品牌梳理，找到最佳的品牌建設(shè)及品牌價(jià)值管理模式。進(jìn)而通過(guò)系列的媒介傳播與公關(guān)策略，在目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域形成良好的口碑傳播與品牌美譽(yù)度。

3．推廣目標(biāo)定位

提高華盛傳媒有限公司在區(qū)域市場(chǎng)的知名度與影響力，形成品牌建設(shè)規(guī)劃思路。

開(kāi)拓廣告市場(chǎng)，建立與客戶交流溝通的渠道，讓客戶了解華盛。

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提高華盛的創(chuàng)收能力，促進(jìn)華盛的發(fā)展與壯大。

第三章媒介競(jìng)爭(zhēng)策略

一、戶外廣告對(duì)梳理企業(yè)的品牌的形象最具功效。它們不但能大量有效地傳

遞商業(yè)信息，展示企業(yè)形象，而且成了美化城市的文化藝術(shù)品，是城市生活的一條亮麗的風(fēng)景線。而且越來(lái)越成為一個(gè)現(xiàn)代化城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志，也是一個(gè)城市精神面貌和文化修養(yǎng)的展示窗口。

二、與電視，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，廣播等其他媒介的比較。

第一是到達(dá)率高

通過(guò)策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。

第二是視覺(jué)沖擊力強(qiáng)

林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

第三是發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)

許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見(jiàn)到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而任天長(zhǎng)地久。

第四是千人成本低

第五是城市覆蓋率高

在某個(gè)城市結(jié)合目標(biāo)人群，正確的選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶外媒體，

可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，可以與受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。

三、升級(jí)戶外資源載體，科技創(chuàng)新，提升媒介的競(jìng)爭(zhēng)力，與其他媒介即聯(lián)合，

又競(jìng)爭(zhēng)。

led全彩，公交視頻，霓虹燈高牌，等戶外可視載體已有與電視媒介相近的

任何媒介的本身都有著局限性，不可能接觸到所有層面的受眾，需要與其他媒介互補(bǔ)，即聯(lián)合又競(jìng)爭(zhēng)。

第四章華盛品牌分析與品牌策略

一、塑造品牌價(jià)值

品牌價(jià)值的提升離不開(kāi)自身服務(wù)質(zhì)量的提高，不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量，才

是塑造品牌價(jià)值的根本途徑。

1、改變銷售策略，不同的媒體有不同的賣法，雖然很多人都標(biāo)榜自己的媒體是強(qiáng)勢(shì)媒體，但其實(shí)還是有強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)的區(qū)別。強(qiáng)勢(shì)媒體靠什么？靠品牌、靠人流、靠經(jīng)驗(yàn)。弱勢(shì)媒體靠什么？靠服務(wù)、靠?jī)r(jià)格、靠精準(zhǔn)。還可以把自己媒體內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源和一貫受冷落的'資源有機(jī)整合。

2、給客戶提供更多的增值服務(wù)，如第三方監(jiān)測(cè)、發(fā)布后效果調(diào)研等。

3、增加彈性機(jī)制，制定靈活的價(jià)格策略、適當(dāng)延長(zhǎng)發(fā)布周期等。延長(zhǎng)發(fā)布周期雖然可能在投放總額上不會(huì)有明顯的增長(zhǎng)，但是能保證戶外一定的投放量，這也是讓客戶保持信心的一種貢獻(xiàn)。

4、優(yōu)化自身媒體，在實(shí)用、美觀方面多下功夫。既然消費(fèi)者變得聰明，不再全盤(pán)接受廣告信息，但如果制作精美的媒體上有他們關(guān)注的實(shí)用信息，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生互動(dòng)，廣告效果也自然提升，這也是客戶希望達(dá)到的效果。

二、華盛品牌價(jià)值定位

華盛的品牌價(jià)值到底在何處？華盛的品牌到底定位在何處，即華盛對(duì)外宣傳

的形象側(cè)重與何處。是國(guó)營(yíng)？還是戶外傳媒？或是政府下屬部門(mén)？

1．國(guó)營(yíng)—權(quán)威性。強(qiáng)調(diào)國(guó)營(yíng)的目的不是為了抬高自己，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，對(duì)

客戶有利，能真正為客戶的利益服務(wù)的，才是客戶的首選。強(qiáng)調(diào)國(guó)營(yíng)的目的是在于強(qiáng)調(diào)華盛文化傳媒有限公司發(fā)布廣告的權(quán)威性。國(guó)營(yíng)換句話說(shuō)，就是受過(guò)審批的，得到認(rèn)同的。此權(quán)威性不是私營(yíng)廣告公司能夠比擬的。

2．戶外廣告—品牌形象策劃。戶外廣告本身被稱為“三秒鐘”經(jīng)濟(jì)，這三

秒鐘肯定不是為了宣傳某些產(chǎn)品的功能，作用，而是突出公司的品牌形象。品牌是什么？是大，是強(qiáng)。是提到某一公司的名稱時(shí)，人家回答的那句“我知道這個(gè)牌子。”因而華盛對(duì)外的另一品牌價(jià)值塑造點(diǎn)就是：為客戶建立品牌形象。

3．戶外—全方位的廣告。

人們只要出行便能接觸到戶外廣告，這是戶外廣告的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)時(shí)間（比如

說(shuō)春節(jié)，十一等節(jié)假日），空間（從家門(mén)口出發(fā)，到上班，商場(chǎng)等所經(jīng)過(guò)的各個(gè)街道路程），種類（高炮，路標(biāo)，道旗，站臺(tái)）的協(xié)調(diào)組合，不論大眾愿不愿意，都能使得受眾在每時(shí)每刻都接觸到戶外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點(diǎn)，就是在于宣傳戶外廣告，優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，廣播等媒介的對(duì)廣告受眾的全方位介入的廣告效果。

三、華盛品牌宣傳推廣方案

品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。在時(shí)間，空間，戶外廣告

種類，媒介組合上都需要協(xié)調(diào)與配合。

1．自身媒介進(jìn)行品牌宣傳是主要渠道，提升品牌效應(yīng)與社會(huì)知名度。

戶外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介，自己品牌宣傳的成功，

更能讓廣告客戶相信我們的廣告效果。全方位，無(wú)差別的戶外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。

2．媒介資源互補(bǔ)與組合策略，針對(duì)性強(qiáng)。

單一媒體分散但數(shù)量巨大，是對(duì)受眾無(wú)差別的宣傳與推廣，但受制于地域的

局限性，需要且配合其他媒體攻勢(shì)、加強(qiáng)整合傳播效果，針對(duì)客戶的目的比較強(qiáng)。

a) 通過(guò)電視媒體，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介塑造品牌形象。

b) 構(gòu)建華盛網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新興媒介宣傳品牌形象。

3．品牌宣傳的立體組合效應(yīng)，時(shí)間，空間，與種類的組合，多種戶外媒體

載具組合運(yùn)用。

人的記憶力分為短時(shí)記憶和長(zhǎng)效記憶兩種。這就是為什么學(xué)生要把書(shū)本

拿過(guò)來(lái)反復(fù)學(xué)習(xí)的原因。廣告同樣是這樣，一份廣告，同一受眾必須在不同

時(shí)間、不同地點(diǎn)接觸多次以上，才會(huì)在腦海中留下影像。

戶外廣告的時(shí)效性只有3到5秒，因而要想獲得良好的廣告效果，在進(jìn)

行品牌形象宣傳時(shí)，必然要在戶外廣告的時(shí)空組合與種類組合上下一番功夫。

不僅要通過(guò)自身高炮，道旗，路牌，站臺(tái)的組合包裝，更需要再地段，街區(qū)，

等空間方位上進(jìn)行排布，以及對(duì)宣傳時(shí)間的掌握。

戶外廣告在時(shí)間，空間，與種類的組合，能產(chǎn)生一種連續(xù)的立體感，使

宣傳效果事半功倍，節(jié)省戶外廣告資源，避免了盲目宣傳。

四、華盛品牌形象廣告策略。

一：戶外形象廣告廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)：泗陽(yáng)華盛傳媒—戶外廣告專家。

廣告語(yǔ)：盛世華章—華盛 二：推薦媒體。

1．戶外媒介。

媒體位置：人民路，眾興路，淮海路。

媒體形式：公交站臺(tái)欄，跨街，路牌。 發(fā)布時(shí)長(zhǎng)：1月一段，共三月，路段按月輪替。

（跨街，路牌。視可使用的具體情況再做劃分。）

2．電視媒介，報(bào)紙媒介。

媒體形式：泗陽(yáng)縣電視臺(tái)。

發(fā)布形式與時(shí)長(zhǎng)：參見(jiàn)《華盛媒體排期表》（略）

3．建立華盛文化傳媒有限公司網(wǎng)站。

4．定向目標(biāo)推廣，完善vi。

宣傳畫(huà)冊(cè)投放：企事業(yè)單位，展會(huì)，園區(qū)。

第五章 華盛戶外廣告的創(chuàng)新思考

一、戶外媒介表現(xiàn)形式的創(chuàng)新

我們經(jīng)常看到的各種戶外廣告大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語(yǔ)，更加明顯的品牌標(biāo)記，再就是加一幅醒目的圖片。無(wú)論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設(shè)計(jì)。而在發(fā)達(dá)城市的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計(jì)更是花樣眾多，與周圍的建筑風(fēng)格相得益彰。廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時(shí)常可見(jiàn)，很是吸引過(guò)客的目光，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

二、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新

戶外廣告受發(fā)布空間和地點(diǎn)的限制，傳達(dá)的信息量有限，強(qiáng)制性差，很難引起受眾的主動(dòng)關(guān)心，在一個(gè)只有5秒鐘停留的和一個(gè)5分鐘停留的環(huán)境中，在一個(gè)擁擠嘈雜的和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進(jìn)和車輛上和站在購(gòu)物場(chǎng)所前，人們的心境是完全不同的，對(duì)廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。因此我們?cè)趶V告的訴求上應(yīng)該有的放矢，有簡(jiǎn)有繁。有的只能用大字標(biāo)語(yǔ)強(qiáng)化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品，有的還可以詳細(xì)訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。

三、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新

高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺(jué)沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國(guó)的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點(diǎn)著城市的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費(fèi)的黃金時(shí)段推波助瀾。

四、媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新

戶外媒體本身也有一些不足，如：宣傳區(qū)域小，不適合承載復(fù)雜信息、傳遞時(shí)間短被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)、三秒鐘的競(jìng)爭(zhēng)”、信息更新相對(duì)滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨(dú)特的創(chuàng)意和新材料與技術(shù)的運(yùn)用得意彌補(bǔ)，戶外廣告管理機(jī)制也在不斷走向規(guī)范和法制化。

五、資源升級(jí)

隨著科技的進(jìn)步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段越來(lái)越豐富。例如：形象、語(yǔ)句、三維物件、動(dòng)感、音效、霓虹燈，led顯示屏和高新科技等等，形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價(jià)值提高，對(duì)受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。

因此在不斷提升華盛廣告的設(shè)計(jì)與制作質(zhì)量之外，戶外廣告資源升級(jí)將是提升華盛品牌形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷創(chuàng)收的重要途徑。

六、業(yè)務(wù)與品牌服務(wù)的拓展

品牌策劃 品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌包裝設(shè)計(jì)、vi設(shè)計(jì)、cis系統(tǒng)建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌重塑、品牌管理。 品牌傳播、品牌調(diào)查、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、年度品牌整合傳播、媒介整合策略 平面設(shè)計(jì) logo設(shè)計(jì)、vi設(shè)計(jì)、企業(yè)畫(huà)冊(cè)、招商、平面、海報(bào)、pop、形象店。 公關(guān)策劃 形象、新聞發(fā)布會(huì)、公益活動(dòng)、公關(guān)、政府公關(guān)、事件營(yíng)銷、體育營(yíng)銷。

一、xx品牌介紹

1.品牌名稱：xx

2.公司名稱：xx

3.品牌商標(biāo)與說(shuō)明

品牌建立時(shí)間

品牌目標(biāo)（近期與長(zhǎng)期）

二、市場(chǎng)調(diào)查（不得少于1000字）

通過(guò)地區(qū)市場(chǎng)調(diào)查，得出xx品牌在市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ绾危?/p>

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

2.消費(fèi)者分析

3.本品牌優(yōu)勢(shì)分析（品牌特點(diǎn)與設(shè)計(jì)思路）

4.潛在市場(chǎng)展望（機(jī)會(huì)）

三、品牌定位與理念（不得少于400字）

通過(guò)第二部分調(diào)查，確定品牌定位與理念！

1.品牌定位（什么類型服裝，適合什么年齡段人群，價(jià)格定位）

2.品牌理念（企業(yè)使命，經(jīng)營(yíng)思想、行為準(zhǔn)則）

1）企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開(kāi)展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是品牌理念最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)行動(dòng)的原動(dòng)力。

2）經(jīng)營(yíng)思想。經(jīng)營(yíng)思想是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的觀念、態(tài)度和思想。經(jīng)營(yíng)思想直接影響著企業(yè)對(duì)外經(jīng)營(yíng)姿態(tài)和服務(wù)姿態(tài)。不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想便會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)，便會(huì)給人以不同的企業(yè)形象的印象。

3）行為準(zhǔn)則。行為準(zhǔn)則是指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所必須奉行的一系列行為準(zhǔn)則和規(guī)則，是對(duì)員工的約束和要求。

四、品牌推廣（不得少于1500字）

在確定品牌定位與理念后，為了更好的發(fā)展品牌，采取何種方式進(jìn)行推廣？這里的品牌只是初期建立的品牌！（營(yíng)銷策略——廣告策略、價(jià)格策略、促銷活動(dòng)等）

案例一：（綜合推廣方案）

1.品牌寬度推廣階段：

推廣目的：建立品牌知名度。

推廣策略：強(qiáng)勢(shì)打造，強(qiáng)制灌輸式。

推廣方法：廣告宣傳，活動(dòng)、事件傳播。

這個(gè)階段主要是通過(guò)一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過(guò)宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費(fèi)者的初級(jí)溝通。

2、品牌深度推廣階段：

宗旨：讓品牌深入人（消費(fèi)者）心。

推廣目的：提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠(chéng)度，提高品牌銷售力。

推廣策略：深度互動(dòng)，創(chuàng)新傳播。

創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費(fèi)者達(dá)成深度互動(dòng)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌，品牌文化，就必須獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。

推廣方法一：建立品牌文化吧，實(shí)行顧客互動(dòng)。 具體操作： 企業(yè)可在繁華地段自建，亦可和各個(gè)酒吧、咖啡屋等場(chǎng)所聯(lián)合，全面推廣品牌文化，讓消費(fèi)者深度了解和認(rèn)識(shí)品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費(fèi)者口碑進(jìn)行宣傳。

推廣方法二：完善員工管理，實(shí)行員工互動(dòng)。 具體操作： 每一個(gè)員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)活廣告，企業(yè)可以通過(guò)實(shí)行員工持股、員工進(jìn)行企業(yè)文化的學(xué)習(xí)等，首先從企業(yè)內(nèi)部達(dá)成一個(gè)“傳播源”，借助員工的這種對(duì)企業(yè)文化認(rèn)可在生活、工作品牌文化進(jìn)行傳播。

推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感因素。 具體操作： 以品牌文化為宗旨，塑造能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的、得到消費(fèi)者認(rèn)同和感動(dòng)的品牌故事等，讓品牌文化生動(dòng)、形象、豐滿起來(lái)，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場(chǎng)。

3、品牌維護(hù)階段：

宗旨：維護(hù)品牌高度。

策略：寬度推廣+深度推廣

案例二：（廣告推廣）

廣告定位

一、市場(chǎng)定位

以貴陽(yáng)市為主，以遵義、安順等為輔，向整個(gè)貴州輻射。各種活動(dòng)的開(kāi)展均以貴陽(yáng)為重點(diǎn)。

二、商品定位

高品質(zhì)、高價(jià)位、高品位的男士服飾。

三、廣告定位

勁霸男裝——我（趙文卓）的選擇。

四、廣告對(duì)象定位

高級(jí)白領(lǐng)、工商人士、成功人士。

五、廣告形象定位

形象—品味高尚的男士（充滿俠骨柔情的男人風(fēng)彩）

廣告策略

一、廣告目的

經(jīng)過(guò)今年的廣告攻勢(shì)，在貴陽(yáng)地區(qū)消費(fèi)者心目中，初步建立勁霸服飾的知名度與好感度。并且能夠在貴州西服服飾市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，與雅戈?duì)柕确指钍袌?chǎng)。

二、廣告分期

l、擴(kuò)銷期(2002年11—26日)，主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對(duì)勁霸服飾的注意；初步樹(shù)立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者使之認(rèn)識(shí)勁霸服飾，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。

2、強(qiáng)銷期(27一30日)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市場(chǎng)。

3、補(bǔ)充期(1——9日)，以各種廣告宣傳的攻勢(shì)，樹(shù)立完整的產(chǎn)品形象。

三、訴求重點(diǎn)

高品質(zhì)、高品位

四、策略建議

l.系列報(bào)紙廣告。設(shè)計(jì)系列的各款報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用，報(bào)紙上打廣告，以四分之一版套紅為主（可用異形廣告），配合套紅達(dá)到醒目效果。

(以下的宣傳標(biāo)題僅供參考)

主體廣告。直接宣傳產(chǎn)品。

從商品角度切入 （報(bào)子、布幅）

“勁霸”男人——趙文卓 將于11月30日親臨貴陽(yáng)一展俠骨柔情的男人風(fēng)采

勁霸男裝——“隆重登陸貴陽(yáng)”

勁霸男裝旗艦店搶灘貴陽(yáng)

國(guó)際巨星趙文卓11月30日 將在“勁霸男裝旗艦店”進(jìn)行售衣簽名活動(dòng)。

2、大型布幅廣告。

在全市各繁華地段，在戶外大型廣告牌上掛大型巨幅布標(biāo)（短期噴繪），起到轟動(dòng)效應(yīng)。

3、在公交車體上做8部不同線路的車（半年期），以增強(qiáng)后期的廣告效果。

4、在門(mén)面前懸掛豎幅、彩旗，以此增加氣氛。

五、xx品牌推廣方案實(shí)行時(shí)間

六、總結(jié)（不得少于300字）

執(zhí)行推廣方案后，期望得到什么結(jié)果？

實(shí)現(xiàn)近期目標(biāo)后是否根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整？

簡(jiǎn)單闡述品牌成長(zhǎng)期、成熟期預(yù)計(jì)目標(biāo)時(shí)間與產(chǎn)生價(jià)值？（可以擬定發(fā)展步驟）

1．起步階段：2004年4月—2015年2月，開(kāi)設(shè)專賣店x個(gè)，發(fā)展加盟商x家，計(jì)劃秋冬季設(shè)計(jì)款式120款，營(yíng)業(yè)額300萬(wàn)元，完善各項(xiàng)管理程序和提高設(shè)計(jì)檔設(shè)。

2．發(fā)展階段：2015年3月—2015年3月，開(kāi)設(shè)專賣店x家，發(fā)展加盟商到x家，計(jì)劃每季款式150款式，計(jì)劃營(yíng)業(yè)額1000萬(wàn)元。

3．完善階段：2015年3月—2015年3月，發(fā)展加盟商到x家，計(jì)劃每季款式180款，計(jì)劃營(yíng)業(yè)額超過(guò)5000萬(wàn)元。

計(jì)劃營(yíng)業(yè)額達(dá)到8000萬(wàn)元。

5．穩(wěn)步發(fā)展階段：2015年5月以后，發(fā)展二線產(chǎn)品，三線產(chǎn)品，穩(wěn)定市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)知名女裝品牌。 總結(jié)，表達(dá)品牌能夠成功的強(qiáng)烈信心!

近十年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國(guó)消費(fèi)導(dǎo)報(bào)》1993年刊登的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性用于美容化妝的費(fèi)用較1992年提高了5。9%。經(jīng)一些經(jīng)濟(jì)專家預(yù)測(cè)，女性注重自身美容化妝的人數(shù)將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價(jià)格較為適宜的美容化妝品將越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。事實(shí)證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。這個(gè)形式，給xx化妝拓展中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高效益創(chuàng)造了有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也給國(guó)內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)效益，用什么樣的方法使人們盡快認(rèn)識(shí)“xx”，是xx化妝品代理商、經(jīng)銷商不可忽視的重要課題，做好“xx”的推廣對(duì)于完善產(chǎn)品的營(yíng)銷體系，有著不可低估的作用。

二． 市場(chǎng)分析

夏士蓮等）。“xx”雖然有它獨(dú)特的性能，但要想取得消費(fèi)者的信任和賞識(shí)，迅速建立自己的市場(chǎng)是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，“xx”應(yīng)該在人們對(duì)做為“外來(lái)品”的“xx護(hù)膚品”持疑惑、觀望態(tài)度之時(shí)，迅速樹(shù)立品牌形象，建立自己獨(dú)有特色的市場(chǎng)形象，繼而開(kāi)辟批發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“xx”在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)較好定位，形成一個(gè)推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開(kāi)辟產(chǎn)品的輸送地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。

2．已建立市場(chǎng)的分析 “xx”雖然進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)數(shù)月，但在市場(chǎng)定位上仍感做得不夠深入細(xì)致，原因有如下五個(gè)方面：

點(diǎn)

（5）樹(shù)立品牌形象時(shí)沒(méi)有鮮明的主題（對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主題不鮮明就沒(méi)有吸引力和誘惑力）

但也由于“xx“有一般護(hù)膚品沒(méi)有的藥物效果，有能治療皮膚、柔軟皮膚、自動(dòng)去死皮、平衡調(diào)節(jié)肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)，有品牌形象獨(dú)特、富情感和吸引力等自身優(yōu)勢(shì)，同已在中國(guó)內(nèi)地有一定市場(chǎng)的其他國(guó)外護(hù)膚品化妝品一較高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。

三． 推廣策略

1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對(duì)xx化妝品在中國(guó)內(nèi)地

市場(chǎng)的銷售有著不可低估的作用，建議以“春夏秋冬，給你溫馨一片；寒冬酷暑，還你美的容顏”為主題進(jìn)行品牌形象塑造，利用中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日（母親節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)等）舉辦冠名“xx”的文娛晚會(huì)，用化妝品贊助模特隊(duì)、舞蹈隊(duì)、歌手、歌星的亞洲、中國(guó)等級(jí)的小姐競(jìng)選活動(dòng)，吸收知名影、視、歌紅星為“xx”化妝品名譽(yù)演職員，用“xx”冠名加盟無(wú)舞蹈、模特培訓(xùn)學(xué)校，在活動(dòng)過(guò)程中反復(fù)渲染，達(dá)到良好的效果，提高品牌形象，增加“xx”的知名度和美譽(yù)度。

2． 費(fèi)觀念和“xx”目前在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的知名度來(lái)看，建議“xx”化妝品在知名商場(chǎng)和娛樂(lè)場(chǎng)所建立產(chǎn)品專柜。這樣做，一是可以擴(kuò)大影響，同其他化妝品進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；二是在這些場(chǎng)合里能使產(chǎn)品直接同消費(fèi)者見(jiàn)面，增加消費(fèi)者對(duì)“xx”的認(rèn)識(shí)；三是通過(guò)消費(fèi)者有口皆碑的宣傳，爭(zhēng)取良好的口傳效應(yīng)。

3． 與美容培訓(xùn)學(xué)校、培訓(xùn)班聯(lián)系，舉辦一定規(guī)模的美容化妝講座，

通過(guò)美容化妝過(guò)程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費(fèi)者形成共識(shí)，起到促銷的作用。

4． “xx”

應(yīng)把其品牌形象、性能、特點(diǎn)、效果預(yù)測(cè)等以簡(jiǎn)潔、明了、動(dòng)人、感人的廣告語(yǔ)訴諸于公眾，加深公眾對(duì)“xx“的感性認(rèn)識(shí)，達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的。

5． 建立專制的推廣機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)調(diào)查市場(chǎng)走向和市場(chǎng)需求量，根據(jù)

市場(chǎng)需求變化情況，不斷調(diào)整推廣策略和方法，進(jìn)行推廣的實(shí)施產(chǎn)品展銷會(huì)等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。

四． 廣告對(duì)象 根據(jù)對(duì)中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)對(duì)象的分析，

建議“xx”的廣告對(duì)象應(yīng)著重考慮如下結(jié)構(gòu)的層次：

（1） 青年扮靚女性

（2） 較富裕的城市、地區(qū)（如珠江三角洲和上海、北京、西安、

武漢等計(jì)劃單列市）

（3） 文化娛樂(lè)界歌星、影星、舞星等層次

（4） 知名商場(chǎng)、政府階層女性

（5） 專賣店老板、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)商、分銷商

五．廣告創(chuàng)作計(jì)劃 由于“xx”不考慮電視廣告，因此，廣告的創(chuàng)造應(yīng)圍繞“共識(shí)”效果而作，廣告形式選擇如下：

1．旅游廣告：相關(guān)旅游設(shè)施的“xx化妝品”門(mén)票，登機(jī)牌、影（視）票券、旅行袋廣告等。

2．文娛廣告：贊助節(jié)目活動(dòng)、演出活動(dòng)、節(jié)目宣傳等。

3．交通廣告：制作提醒人們注意交通安全的路牌、車輛廣告等。

4．報(bào)刊特約節(jié)目?jī)?nèi)容：提醒人們注意“xx”會(huì)給家庭幸福、女性美麗帶來(lái)積極作用和良好效果。

5．在進(jìn)行上述廣告的創(chuàng)作時(shí)，具體運(yùn)用的廣告策略有：

象心理需要，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。

（2）功效系列策略：通過(guò)多媒體的多則廣告，針對(duì)多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“xx”的特色特點(diǎn)，使消費(fèi)者易于記憶理解，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的，起到立竿見(jiàn)影的促銷作用。

（3）產(chǎn)品系列策略：結(jié)合“xx”系列化妝品的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)（如潔面護(hù)膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區(qū)的使用效果）進(jìn)行推廣宣傳，主要強(qiáng)調(diào)“xx”的品種多、聲勢(shì)大、連帶性強(qiáng)等特點(diǎn)，起到誘惑消費(fèi)者心理作用。

六．廣告地區(qū) 根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)比例，建議在如下地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳推廣。

1．珠江三角洲地區(qū)及廣東省其他城市。

2．長(zhǎng)沙、武漢、成都、昆明、蘇州、杭州、上海、天津、北京等計(jì)劃單列市。

3．少數(shù)民族較集中的地區(qū)級(jí)城市。

注：由于對(duì)以上地區(qū)的廣告宣傳面大，因此，只適宜作單頁(yè)，宣傳單可搞成有獎(jiǎng)測(cè)試式的。

七．廣告媒體選擇（僅考慮電視以外媒體）

1．廣播電臺(tái)：是聲形相連的廣告?zhèn)髅剑ㄥX(qián)少、傳播遠(yuǎn)、效果好，具體為以下電臺(tái)

（1）中央人民廣播電臺(tái)：主要面向廣東省以外地區(qū)的城市消費(fèi)者（對(duì)普通話消費(fèi)者同樣有作用）

（2）廣東電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)：娛樂(lè)性強(qiáng)、收視率高，主要面向珠江三角

洲及廣東省其他城市消費(fèi)者。

（3）其他市電臺(tái)：地區(qū)性消費(fèi)者。

2．報(bào)紙：從最節(jié)約的預(yù)算考慮，具體選擇以下報(bào)紙傳媒

（1）《廣州日?qǐng)?bào)》：面向廣東地區(qū)的消費(fèi)者，特別是對(duì)經(jīng)銷商、分銷商最直接。

（2）中國(guó)消費(fèi)導(dǎo)報(bào)》：面向廣東以外地區(qū)的消費(fèi)者，特別是對(duì)經(jīng)銷商、分銷商最直接。

（3）《xx市報(bào)》、《xx工商報(bào)》、《南方經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》：主要介紹代理商及“xx”品牌，增強(qiáng)由區(qū)域向外輻射的能力。

另外，可考慮在《羊城晚報(bào)》上做一次歡迎合作發(fā)展的廣告，以征得更多的經(jīng)銷商和分銷商。

3．戶外廣告

（1）路牌廣告：在x路口做一路牌，宣傳“xx”產(chǎn)品的總代理，起到指示作用。

（2）戶外電子大屏幕：以廣州的新華社快訊電子大屏幕和xx的東視快訊電子大屏幕展示“xx”的個(gè)性特點(diǎn)，給人以耳渲目染的作用。

（3）文化娛樂(lè)、賓館、商場(chǎng)的燈箱，爭(zhēng)取高消費(fèi)女性的青睞。

八．總結(jié)

到一定的作用。附錄&品牌發(fā)帖推廣是一種網(wǎng)絡(luò)推廣的全新方式，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，品牌發(fā)貼推廣經(jīng)常采用的方式軟文方式進(jìn)行推廣，就像電影一樣植入廣告（比如某主角用某某品牌的手機(jī)）軟文方式也一樣道理，在文中出現(xiàn)該品牌的名稱，文章內(nèi)容中陳述與某品牌有所互動(dòng)，從而達(dá)到很好的`宣傳效果，覆蓋率很高，覆蓋全國(guó)論壇，能與電視廣告，電影植入廣告相與并論，并且是超級(jí)便宜。比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來(lái)，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。

一、 市場(chǎng)環(huán)境分析

二、 目標(biāo)消費(fèi)者分析

從卡姿蘭的品牌定位我們不難看出，卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者一般比較年輕，介于16-25歲之間（相對(duì)其他彩妝品將目標(biāo)消費(fèi)者年齡下沉到16歲，因?yàn)?0后才是未來(lái)彩妝消費(fèi)的生力軍，我們沒(méi)有理由不仔細(xì)經(jīng)營(yíng)），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場(chǎng)的不為斷成熟，在校學(xué)生的占比將會(huì)加大。此類年輕女性一般受過(guò)較好的教育，且有一定的品牌意識(shí)，思維非常活躍，很容易接受新事物，相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌忠誠(chéng)度較低。吸收資訊的來(lái)源主要來(lái)自于互連網(wǎng)、時(shí)尚雜志、電視。

彩妝對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還處在市場(chǎng)教育培養(yǎng)的階段，消費(fèi)雖然對(duì)彩妝有一定認(rèn)識(shí)，但是較少掌握專業(yè)化妝技巧，在這個(gè)階段，首當(dāng)其沖的是把消費(fèi)者教育好，使她們會(huì)使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這是彩妝市場(chǎng)能夠擴(kuò)大的前提。特別是針對(duì)大眾群體的時(shí)尚彩妝品牌，更加需要關(guān)注消費(fèi)者這一特征。

三、 品牌自身表現(xiàn)

卡姿蘭進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有8年，此前是中國(guó)資深彩妝原料供應(yīng)商，卡姿蘭奉行“消費(fèi)者買(mǎi)的起，經(jīng)銷商愿意賣”的經(jīng)營(yíng)理念，品牌啟動(dòng)早期通過(guò)對(duì)美寶蓮產(chǎn)品跟進(jìn)，結(jié)合針對(duì)二三線日化專賣店封閉式終端的操作模式，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。相對(duì)于美寶蓮，卡姿蘭的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)甚至更好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，在消費(fèi)者心目樹(shù)立起了物美價(jià)廉的高性價(jià)比形象，是國(guó)內(nèi)年輕女性重點(diǎn)選擇彩妝品牌。同時(shí)在渠道建設(shè)、人員專業(yè)素質(zhì)等方面行業(yè)內(nèi)有口皆碑，擁有一批高忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商，在日化專賣店渠道是當(dāng)仁不讓的彩妝第一品牌。

卡姿蘭在彩妝行業(yè)雖然占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但如同眾多本土品牌一樣面臨著品牌建設(shè)、整合傳播推廣后繼乏力的現(xiàn)象。特別是在現(xiàn)今環(huán)境業(yè)態(tài)，下有卡姿蘭模式的跟進(jìn)者，上有國(guó)際品牌高空打壓，卡姿蘭品牌突圍，迫在眉睫！

四、 卡姿蘭swot分析

基于品牌自身既定內(nèi)在條件，對(duì)卡姿蘭品牌面臨的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)及劣勢(shì)、外面環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析。

五、 問(wèn)題界定

彩妝行業(yè)本身是一個(gè)新興行業(yè)，卡姿蘭在早期依靠差導(dǎo)化的渠道策略成業(yè)本土第一品牌，也成中國(guó)彩妝市場(chǎng)的拓荒者，沒(méi)有成功的案例可借鑒。通過(guò)上述市場(chǎng)和品牌swot分析，卡姿蘭發(fā)展?fàn)畲笞畲蟮淖枇?lái)自于自身。卡姿蘭在營(yíng)銷四p中產(chǎn)品、渠道、價(jià)格均占有優(yōu)勢(shì)，如能將品牌形象、營(yíng)銷推廣上加強(qiáng)力度，必將新上一個(gè)臺(tái)階。

六、 目標(biāo)確定

1、 短期目標(biāo)

迅速提高卡姿蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)；

2、 中期目標(biāo)

借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場(chǎng)銷售額，增加品牌營(yíng)利能力；

七、 品牌規(guī)劃

1、 品牌定位

品牌定位是整個(gè)品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)選擇多樣化的當(dāng)代，定位更是一把插向消費(fèi)者腦海的利劍。縱觀所有國(guó)際品牌，大都以精神價(jià)值觀的高度來(lái)定位品牌在消費(fèi)者心目中的地位，因?yàn)楫a(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)都會(huì)改變，唯一不變的人類源源流長(zhǎng)的文化和精神價(jià)值觀。 nike以一句“just do it”道出了多少熱血青年的彭湃激情；羽西自2015年簽約名模杜娟為代言人后正式啟用“未來(lái)掌握在我手中”的廣告語(yǔ)，將女性因美麗而自信的心態(tài)表達(dá)的淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！

那么，卡姿蘭的品牌定位又是什么呢？

一句“時(shí)尚就是卡姿蘭”伴隨著高性價(jià)比的產(chǎn)品，將卡姿蘭和時(shí)尚、年輕、大眾化的烙印打在了消費(fèi)者的腦海中。相信在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，卡姿蘭就是年輕、時(shí)尚的代名詞。有了如此扎實(shí)的基礎(chǔ)，我們更應(yīng)該從國(guó)際品牌的思路來(lái)操作卡姿蘭，深入挖掘消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求。

我們可以推想，消費(fèi)者為什么會(huì)有時(shí)尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因?yàn)橄Ｍ约焊軞g迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺(jué)呢，答案是更加自信！

因此，卡姿蘭完全可以在“時(shí)尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時(shí)尚的的基礎(chǔ)上提出更加符合針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)、更加具有精神價(jià)值觀并能引起消費(fèi)者共鳴的品牌標(biāo)語(yǔ)，為卡姿蘭朝打造國(guó)際品牌的進(jìn)程邁進(jìn)一步。

2、品牌背景

要達(dá)的效果就是從字面不說(shuō)明是來(lái)自法國(guó)，但給人的感覺(jué)卻是非常法國(guó)，這樣卡姿蘭就可以避規(guī)掉“歐典地板”式的品牌風(fēng)險(xiǎn)。

4．2廣告

在品牌建設(shè)過(guò)程中，運(yùn)用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近年來(lái)特別是中國(guó)化妝品行業(yè)紛紛投放電視廣告，由于對(duì)媒介缺乏整合規(guī)劃，事實(shí)上相當(dāng)多品牌都是無(wú)序投放，浪費(fèi)金錢(qián)的同時(shí)也占用是品牌資源。反觀化妝品國(guó)際品牌的廣告投放，年度電視廣告的投放頻率都是呈曲線的，符合了提醒消費(fèi)者記憶的廣告規(guī)律，同時(shí)又為品牌節(jié)約了資源。而且化妝品國(guó)際品牌對(duì)電視廣告、平面廣告的投放力度也沒(méi)有加大，反而在互聯(lián)網(wǎng)上加大了投放力度，這也是隨著中國(guó)消費(fèi)者吸收資訊途徑的改變作出的調(diào)整。不容置疑，互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)幾年廣告投放新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

卡姿蘭的廣告投放應(yīng)保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi)容上應(yīng)有所創(chuàng)新；同時(shí)應(yīng)開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其網(wǎng)友要與卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者相疊合，如門(mén)戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、qq空間、化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。在廣告形式上以主打品牌形象為主的旗幟廣告占比30%，因其費(fèi)用太高，而且消費(fèi)者點(diǎn)擊太低不宜多投；另外70%的資源應(yīng)投放在以互動(dòng)、分享、試用為主題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，同時(shí)可以結(jié)合卡姿蘭渠道優(yōu)勢(shì)，線上線下同時(shí)進(jìn)行。這樣消費(fèi)者的參與程度會(huì)大大提高，相應(yīng)廣告投放的回報(bào)率也有所保證。

八、促銷策略

具有銷售效力的促銷不能僅僅停留在折扣、買(mǎi)贈(zèng)、優(yōu)惠套裝等單層次手法上。促銷的終極目標(biāo)就是為了提高銷售額，但作為一個(gè)品牌化運(yùn)作的時(shí)尚品牌，不能因?yàn)榇黉N而降紙品牌形象，所以每一次促銷都應(yīng)該有一個(gè)主題，同時(shí)在促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)中應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者，提供更多的機(jī)會(huì)讓她們參與進(jìn)來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者參與度越高，對(duì)活動(dòng)的印象就越深刻，活動(dòng)的的效果自然也就越好了。

1、主題促銷

主題推廣可以是應(yīng)節(jié)的，也可以與社會(huì)上某一熱點(diǎn)相嫁接，將社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)吸引到品牌上，如以環(huán)保為主題進(jìn)行舊瓶換購(gòu)等。

2、互動(dòng)性促銷

一場(chǎng)互動(dòng)性促銷成功的要素是要充分鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到活動(dòng)中，所以在活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費(fèi)者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購(gòu)買(mǎi)卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機(jī)會(huì)獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。

3、應(yīng)節(jié)性促銷

應(yīng)節(jié)性促銷是所有品牌慣用的促銷手段，應(yīng)節(jié)性促銷成功要素除了要將節(jié)日的文化嫁接到品牌當(dāng)中，根據(jù)專賣店、商場(chǎng)活動(dòng)來(lái)調(diào)整也是非常重要的。如廣百在去年十一做了一個(gè)買(mǎi)300送100贈(zèng)券的活動(dòng)，所有的參與的品牌都在贈(zèng)券，而玉蘭油在商場(chǎng)入口租了黃金位置，上書(shū)兩個(gè)大字“收券”，其實(shí)商場(chǎng)內(nèi)品牌參加的活動(dòng)都是一樣的，當(dāng)99家在贈(zèng)券的時(shí)候，其中1接收贈(zèng)券便成了焦點(diǎn)。

4、校園促銷推廣

由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高，學(xué)生是消費(fèi)彩妝的一支生力軍，特別是臨近畢業(yè)的大學(xué)生，面臨找工作的壓力，也希望通過(guò)化妝提升自己的形象，為成功求職增加籌碼。進(jìn)入校園推廣的品牌一般不是針對(duì)中低端消費(fèi)者，像雅芳、玫琳凱是較早進(jìn)入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過(guò)與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動(dòng)進(jìn)入校園，這些都是我們可以借鑒的。

3、宣傳資料

終端涉及的資料一般有產(chǎn)品手冊(cè)、活動(dòng)單張、展示架等，隨著卡姿蘭品牌形象的提升，所有終端宣傳資料同步更換，令其更加符合卡姿蘭年輕、時(shí)尚的品牌定位。同時(shí)還應(yīng)增加培訓(xùn)消費(fèi)者提高化妝技巧的手冊(cè)，引導(dǎo)消費(fèi)者使用并慣用彩妝。卡姿蘭產(chǎn)品線豐富是一大優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)離開(kāi)美容顧問(wèn)的引導(dǎo)后選擇產(chǎn)品會(huì)無(wú)所適從，建議培訓(xùn)部和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部以消費(fèi)者的角度根據(jù)不同效果（或膚質(zhì)、使用場(chǎng)所、季節(jié)）來(lái)劃分產(chǎn)品，并型成手冊(cè)置于終端方便消費(fèi)者取用。

1、會(huì)員制推廣

從卡姿蘭的營(yíng)銷手冊(cè)上可以看出，卡姿蘭事實(shí)上在多年以前就開(kāi)始提出要推行會(huì)員制，從目前的情況上來(lái)并沒(méi)有得到很好的執(zhí)行。會(huì)員體制的成功推廣無(wú)非是同樣也是兩點(diǎn)，就是消費(fèi)者愿意加入，經(jīng)銷愿意推行。針對(duì)消費(fèi)者的會(huì)員招摹除了提供積分換購(gòu)、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動(dòng)會(huì)員都具有優(yōu)先權(quán)；公司甚至可以為每一位會(huì)員準(zhǔn)備一份生日禮物，（操作方法是將會(huì)員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實(shí)用的產(chǎn)品隨賀卡一同由總部寄往各地）加深會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。針對(duì)經(jīng)銷商的會(huì)員體制推廣則可以通過(guò)回收入會(huì)資料數(shù)量得到公司的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)，為保證資料的真實(shí)和準(zhǔn)確性，公司每收到一份資料應(yīng)加于確認(rèn)。

十一、產(chǎn)品策略

卡姿蘭成功的另一個(gè)重要原因是產(chǎn)品跟進(jìn)策略，考慮到消費(fèi)環(huán)境的不成熟和公司風(fēng)險(xiǎn)，卡姿蘭新品開(kāi)發(fā)應(yīng)繼續(xù)保持跟進(jìn)策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國(guó)際品牌看齊，做到每個(gè)新品上市，能都引發(fā)一場(chǎng)銷售熱潮。

1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

確認(rèn)一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，除了密切關(guān)注美寶蓮的新品上市情況，也可以擴(kuò)展視界，留意引領(lǐng)專業(yè)彩妝的品牌新品動(dòng)向，如m.a.c、蘭蔻、歐珀萊、安娜蘇、迪奧等，雖然品牌的定位不同，但消費(fèi)者對(duì)潮流新品的觸覺(jué)是一樣的。這些彩妝大牌一年內(nèi)會(huì)發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒(méi)有做這樣的動(dòng)作，但是卡姿蘭作為專業(yè)彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時(shí)尚感，更能刺激連帶銷售。同時(shí)聽(tīng)取來(lái)自一線市場(chǎng)人員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的建議，也是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前要做的功課。

2、新品上市

新品上市成功的重要性無(wú)非是兩點(diǎn)：“推與拉”。“推”主要表現(xiàn)在終端，每有新品上市，充分利用燈箱片、單張、展示架等終端可利用物料，給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)力的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)結(jié)同美容顧問(wèn)的推薦和試用裝的發(fā)放，有力的吸引消費(fèi)者使用。“拉”主要表現(xiàn)在新品上市前的造勢(shì)，這一點(diǎn)國(guó)際品牌操作的比較好。在新品未正式可以召開(kāi)新品上市發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)聯(lián)各大時(shí)尚媒體參加，并為每一位來(lái)賓準(zhǔn)備一份新品禮物及新聞通稿，通過(guò)權(quán)威媒體報(bào)道引發(fā)消費(fèi)者對(duì)新品的期待。新品鋪貨后，馬上聯(lián)合門(mén)戶網(wǎng)站女性論壇、化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、品牌網(wǎng)站舉行新品試用活動(dòng)，最大程度吸引消費(fèi)者對(duì)新品的注意力，為后續(xù)旺銷做好鋪墊。

本企業(yè)集團(tuán)總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。前后四期工程占地面積 55萬(wàn)平方米、建筑面積14萬(wàn)平方米、綠化面積11萬(wàn)平方米，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬(wàn)余人。本企業(yè)乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開(kāi)展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展，帶動(dòng)了和林經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本企業(yè)乳業(yè)集團(tuán)在抓企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還不忘國(guó)防建設(shè)，堅(jiān)持依法辦民兵，率先于2001年9月組建了民兵營(yíng)。與此同時(shí)，本企業(yè)生產(chǎn)基地在自治區(qū)境內(nèi)以總部呼和浩特為軸心，向西延伸，進(jìn)入包頭、巴盟等地區(qū)；向東延伸，進(jìn)入興安盟、通遼等地區(qū)；向外省延伸，進(jìn)入北京、天津、山西、山東、湖北、河南、安徽、蘭州、新疆、浙江、黑龍江等地區(qū)。

主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù):液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列 100多個(gè)品種。五年多來(lái)，本企業(yè)在內(nèi)蒙古地區(qū)扶持和發(fā)展奶農(nóng)約 30萬(wàn)戶，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)了內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。 五年多來(lái)，本企業(yè)直接招收員工萬(wàn)余人，創(chuàng)造的間接就業(yè)崗位達(dá)數(shù)十萬(wàn)個(gè)，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射 120萬(wàn)農(nóng)牧民 。

二、環(huán)境分析

（一）、宏觀環(huán)境

1、社會(huì)環(huán)境

隨著中國(guó)跨入世界貿(mào)易組織腳步，世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)急轉(zhuǎn)直上、愈演愈烈。擔(dān)憂多年的“狼外婆”已經(jīng)到來(lái)，中國(guó)民族工業(yè)將面臨著一場(chǎng)暴風(fēng)雨的空前洗禮。作為朝陽(yáng)行業(yè)的中國(guó)乳業(yè)，隨著關(guān)稅的大幅度下調(diào)，更多的國(guó)際知名品牌將闖入這塊蘊(yùn)藏著巨大潛力的市場(chǎng)，弱肉強(qiáng)食，國(guó)內(nèi)三鹿、南山、雅仕利等知名民族品牌企業(yè)已經(jīng)正在上演一場(chǎng)乳業(yè)風(fēng)暴來(lái)臨前的“保級(jí)大戰(zhàn)”，物競(jìng)天擇，適者生存，作為生在內(nèi)蒙古區(qū)域傳統(tǒng)品牌，本企業(yè)面臨著競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，然而，給它帶來(lái)更多卻是機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何把市場(chǎng)做大做細(xì)，建立極具親和力的品牌形象、文化品味，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立一個(gè)完善、堅(jiān)固的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)一批龐大的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，是今后我們企業(yè)生存發(fā)展的重點(diǎn)所在，是在變化多端的市場(chǎng)大潮沖擊下堅(jiān)守陣地、立于不敗之地的保證。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

人類已經(jīng)進(jìn)入二十一世紀(jì)，精神生活水平與物資生活水平都有很大的提高，營(yíng)養(yǎng)觀念、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一般中低檔奶粉消費(fèi)在內(nèi)蒙古區(qū)內(nèi)較大城市已經(jīng)出現(xiàn)了疲軟狀態(tài)，大部分的消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高、更新鮮的鮮奶產(chǎn)品。面對(duì)國(guó)內(nèi)外同行帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)以及鮮奶消費(fèi)觀念的巨大沖擊，在以后的產(chǎn)品營(yíng)銷中，我們將避開(kāi)大城市、大賣場(chǎng)硝煙滾滾的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，把中低檔奶粉著眼于競(jìng)爭(zhēng)還不是相當(dāng)激烈的縣級(jí)城鎮(zhèn)市場(chǎng)，并在原有的產(chǎn)品及技術(shù)上銳意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，大膽地推出了全新的品牌----“綠色多-維”，成功的實(shí)現(xiàn)了品牌的延伸。為本企業(yè)參與未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)增添了重量級(jí)的砝碼。此次所推出的新產(chǎn)品分析為高檔袋、斤裝多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系列產(chǎn)品，這樣在很大程度上提升了本企業(yè)品牌的形象，大大地滿足了不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，彌補(bǔ)了本企業(yè)高檔產(chǎn)品的空白。

（二）、微觀環(huán)境

1、競(jìng)爭(zhēng)者

內(nèi)蒙古地廣人多市場(chǎng)潛力大，隨著人們生活水平、營(yíng)養(yǎng)觀念不提升，對(duì)高檔奶粉的需求越來(lái)越大，給本企業(yè)帶來(lái)了巨大的商業(yè)機(jī)遇。我們將奶粉按價(jià)格分類為三種：低檔：（50-70元）南山、雅士利、雀巢。 中檔：（80-120元）多美滋。高檔：（120元以上）惠氏、美贊臣。

在低檔市場(chǎng)中，雀巢占全國(guó)市場(chǎng)50%以上，南山奶粉占內(nèi)蒙古市場(chǎng)60%左右，占有一定優(yōu)勢(shì)；在中高檔市場(chǎng)中，僅有多美滋一種品牌。在高檔市場(chǎng)中，惠氏、美贊臣兩雄孤斗，不相上下，共同分割市場(chǎng)；在總的廳裝市場(chǎng)中，低檔產(chǎn)品銷量占70%，中檔產(chǎn)品銷量占10%，高檔產(chǎn)品銷量為20%；中檔市場(chǎng)有強(qiáng)大空間開(kāi)發(fā)，尚無(wú)國(guó)內(nèi)品牌與之競(jìng)爭(zhēng)，省內(nèi)市場(chǎng)廳裝銷售額每年有幾千萬(wàn)之巨，并有持續(xù)增長(zhǎng)之勢(shì)。

2、公司內(nèi)部環(huán)境

本企業(yè)股份有限公司積極響應(yīng)區(qū)委、區(qū)政府關(guān)于調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展乳業(yè)的號(hào)召。本企業(yè)以消費(fèi)者為中心，不斷加強(qiáng)乳品專業(yè)科研開(kāi)發(fā)，運(yùn)用國(guó)際最先進(jìn)的采鮮技術(shù)（從鮮奶采集到最終加工生產(chǎn)奶粉，本企業(yè)只用3.5小時(shí)）、高技術(shù)奶粉加工、實(shí)現(xiàn)無(wú)污染鮮奶采集、采用世界前衛(wèi)的高阻隔膜包裝開(kāi)發(fā)了本企業(yè)新一代“綠色多-維”奶粉。

本企業(yè)新一代“綠色多-維”奶粉市場(chǎng)定位高，是內(nèi)蒙古乃至中國(guó)都為數(shù)不多的高檔奶粉之一；是本企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)做強(qiáng)、做大的重要武器；彌補(bǔ)了本企業(yè)產(chǎn)品高檔市場(chǎng)的空白。在國(guó)內(nèi)奶粉品牌激戰(zhàn)如酣、國(guó)外品牌也想分一杯羹的多事之秋，本企業(yè)“綠色多-維”奶粉的推出對(duì)于振興內(nèi)蒙古本土乳業(yè)品牌具有重要的戰(zhàn)略意義。

3、顧客分析

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，中國(guó)少兒（0-14歲）占總?cè)丝诘?2%，雖然嬰幼兒的比例隨人口的老齡化將有所下降，但隨著城鎮(zhèn)的發(fā)展及城市獨(dú)生子女的高需求，對(duì)嬰兒奶粉的需求會(huì)在數(shù)字上增加，而且，越來(lái)越多的父母將目光盯上了專業(yè)的嬰兒配方奶粉。另外，從嬰幼兒奶粉質(zhì)量和和功能方面看，隨著人們生活水平的提高和觀念的變化，人們不在滿足于一般性的食物、添加劑。特別勢(shì)在嬰兒智力方面取得先人一步的優(yōu)勢(shì)，所以單獨(dú)的一兩種營(yíng)養(yǎng)元素已不能在市場(chǎng)上立足。在嬰兒奶粉方面，全脂奶粉、非乳糖的糖份奶粉、單一添加鈣的奶粉已不能適應(yīng)需求，高科技的復(fù)合型添加營(yíng)養(yǎng)是大勢(shì)所趨。

三、目標(biāo)市場(chǎng)

1、品牌虛榮心較大，但有很大一部分消費(fèi)者正朝理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變；

2、對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求相當(dāng)高

3、對(duì)價(jià)格因素不是很敏感，只要產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)好；

4、消費(fèi)行為受品牌文化影響較大；崇尚時(shí)尚，注意應(yīng)營(yíng)養(yǎng)的均衡；

四、營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略

選擇當(dāng)?shù)刈畲蟆⒆钣杏绊懥Φ馁u場(chǎng)作為啟動(dòng)市場(chǎng)的理由：因?yàn)檫@些大賣場(chǎng)的一般消費(fèi)者或收入高、或文化素質(zhì)高、或追趕潮流、或崇尚時(shí)尚，這些與產(chǎn)品的定位較為吻合，且這些因素有利于產(chǎn)品銷售的居高臨下，對(duì)于品牌的傳播、產(chǎn)品定位的高起點(diǎn)、市場(chǎng)的全盤(pán)監(jiān)控、廣告投入的目標(biāo)性和效果更易把握。

2、定價(jià)策略

(1)、通過(guò)活動(dòng)推廣，使本企業(yè)奶粉的“綠色多-維”概念在廣大消費(fèi)者當(dāng)中深入

(2)、通過(guò)對(duì)綠色多-維技術(shù)的宣傳、新鮮理念的傳播，擴(kuò)大本企業(yè)奶粉的價(jià)值。

(3)、通過(guò)一系列的促銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)、刺激市場(chǎng)，調(diào)動(dòng)二級(jí)分銷商的積極性。

3、促銷策略

針對(duì)此次促銷活動(dòng)我們將把贈(zèng)品促銷、廣告、市場(chǎng)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，使全部的促銷活動(dòng)相互配合，相輔相成，協(xié)調(diào)一致，最大限度的發(fā)揮營(yíng)銷的整體效果，順利實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)目標(biāo)。

這些年，隨著人們的生活水平日益提高。寶寶的健康成長(zhǎng)，已成為每個(gè)家庭最關(guān)心的問(wèn)題。最近幾年奶粉經(jīng)歷了“三聚氰胺事件”“雀巢碘超標(biāo)”“光明回收奶”等事件的`洗禮后。消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)越來(lái)越趨于理性化，品牌化，高檔化；海利達(dá)進(jìn)出口貿(mào)易有限公司是新西蘭hld國(guó)際集團(tuán)駐中國(guó)辦事處。hld集團(tuán)是集貿(mào)易、技術(shù)開(kāi)發(fā)等于一身的多元化集團(tuán)，與世界多個(gè)國(guó)家企業(yè)有著業(yè)務(wù)來(lái)往。 公司在2015年成立開(kāi)始，就為新西蘭奶粉品牌策劃中國(guó)行銷計(jì)劃，并將2011年開(kāi)始實(shí)施，本計(jì)劃主旨將新西蘭全進(jìn)口的奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)建立一個(gè)強(qiáng)大流暢的銷售管道及銷售服務(wù)系統(tǒng)，讓更多媽媽們以最放心方便快捷方式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，打造獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的新西蘭全進(jìn)口奶粉形象，贏取中國(guó)不斷擴(kuò)大的奶粉市場(chǎng)份額。

一、 可行性貿(mào)易項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)分析：

1、 中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀：

中國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，很多天然資源因在發(fā)展的過(guò)程中受到了環(huán)境的污染，現(xiàn)國(guó)內(nèi)天然的產(chǎn)品還是很短缺，而新西蘭有明顯優(yōu)勢(shì)的利益產(chǎn)品，新西蘭出口中國(guó)的主要產(chǎn)品是乳制品，其中占新西蘭出口到中國(guó)的五分之一。而最近新西蘭向中國(guó)出口乳制品的增長(zhǎng)量已高達(dá)8%，隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)以及城市化進(jìn)程的發(fā)展，2015——2015年中國(guó)乳制品消費(fèi)總量將達(dá)到2501萬(wàn)噸，年均增長(zhǎng)率為7.83%，人均消費(fèi)量將達(dá)到19.83千克，2015年城鎮(zhèn)人消費(fèi)乳制品水平均達(dá)到41.03千克,農(nóng)村居民消費(fèi)水平達(dá)到2.43千克。

中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)已有十幾年的歷史，從國(guó)內(nèi)的，完達(dá)山，雅士利，伊利，蒙牛，光明等到國(guó)外的美贊臣，多美滋，雀巢，惠氏，雅培等品牌的奶粉占據(jù)了國(guó)內(nèi)低，中，高嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，并形成比較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)目前僅次于美國(guó)的全球第二大嬰兒奶粉消費(fèi)大國(guó)，2015年中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)容量為200億元，全國(guó)城鄉(xiāng)0——3歲嬰幼兒數(shù)量約5000萬(wàn)，目前中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模將以每年20%的速度增長(zhǎng)。巨大的市場(chǎng)潛力將對(duì)我公司進(jìn)口的金裝嬰兒奶粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有著巨大商機(jī)。

2、 公司定位：

新西蘭嬰兒奶粉，在中國(guó)市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著各國(guó)對(duì)中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而后之秀的新西蘭嬰兒奶粉通過(guò)這幾年在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新西蘭嬰兒奶粉有很大的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，在中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)很有競(jìng)爭(zhēng)力。公司與新西蘭歷史悠久的優(yōu)質(zhì)奶粉企業(yè)合作打造一個(gè)全新品牌。由新西蘭奶企直接生產(chǎn)包裝的全進(jìn)口奶粉，金裝嬰兒奶粉作為重要品牌，以高效經(jīng)營(yíng)方式全面開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

二、 奶粉的推廣與上市：

市場(chǎng)正在逐步減小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。綜上所述，我們應(yīng)積極高效迅速的與國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商展開(kāi)合作，搶先占領(lǐng)部分市場(chǎng)份額，在形成規(guī)模市場(chǎng)后于國(guó)內(nèi)增設(shè)聯(lián)絡(luò)處，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商及客戶服務(wù)，調(diào)查使用情況、溝通客戶與我經(jīng)銷代理公司之間的感情、調(diào)查其它市場(chǎng)上的產(chǎn)品的價(jià)格行情對(duì)我產(chǎn)品有無(wú)構(gòu)成威脅。

（一）， 推廣目的：

1．讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度，盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益。

2．使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠(chéng)者。

3．提高品牌知名度和美譽(yù)度。

4．提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量。

5．鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性。

（二）、前期市場(chǎng)調(diào)查：

市場(chǎng)調(diào)查主要是為嬰幼兒奶粉上市推廣提供科學(xué)的依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點(diǎn)如下表所示。

市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施情況表

調(diào)查內(nèi)容 1．管理層深度訪談

2．營(yíng)銷人員小組座談或問(wèn)卷調(diào)查

3．渠道調(diào)查：嬰幼兒奶粉銷售渠道類型及特點(diǎn)，知名品牌的渠道政策

（三）、產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品定位：品牌定位于中高檔系列。

2．價(jià)格策略

（1）利用專賣、加盟保持直接用戶價(jià)格統(tǒng)一，利于品牌形象的建設(shè)。

（2）保證經(jīng)銷商一定的高利潤(rùn)，可以吸引更多的經(jīng)銷商加入，提高市場(chǎng)拓展速度。

（3）產(chǎn)品價(jià)格介于目標(biāo)市場(chǎng)上的小品牌與大品牌之間。

（四）、產(chǎn)品推廣

1．廣告方面

本公司針對(duì)嬰幼兒奶粉推出的廣告，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性、實(shí)用價(jià)值及品牌差異和消費(fèi)者所能得到的利益。

電視廣告以省級(jí)臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)為主；報(bào)紙廣告主要是為招商和促銷活動(dòng)的前期造勢(shì)，同時(shí)充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對(duì)本公司嬰幼兒奶粉進(jìn)行宣傳，以達(dá)到如下效果。

（1）在市場(chǎng)中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣

（2）提升企業(yè)及品牌形象

2．促銷

在節(jié)假日或周末進(jìn)行促銷活動(dòng)，活動(dòng)采取多種形式，達(dá)到提高奶粉的知名度及銷

售額的效果。

3．事件營(yíng)銷

（1）贊助有重大影響的活動(dòng)

（2）為相關(guān)弱勢(shì)群體免費(fèi)提供奶粉

（五）、嬰幼兒奶粉上市安排

1．上市時(shí)間：______________________

2．上市區(qū)域：以廣西省南寧市為中心向周邊地區(qū)擴(kuò)展。

（六）、終端策略

1．將部分優(yōu)勢(shì)終端建成專賣店，進(jìn)一步提高品牌的影響力

2．強(qiáng)化終端形象建設(shè)，提高終端銷售力

3．提高終端導(dǎo)購(gòu)人員執(zhí)行力、

（七）、服務(wù)策略

1．開(kāi)通服務(wù)熱線，妥善處理客戶投訴問(wèn)題

2．設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量卡，建立客戶檔案

3．重視售前和售中服務(wù)工作，提高顧客成交率

八、相關(guān)部門(mén)職責(zé)

1．招商部：主要負(fù)責(zé)整體招商方案的制定，招商活動(dòng)的執(zhí)行。

2．市場(chǎng)部：主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃和廣告管理等工作。

3．銷售部：主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售、行業(yè)一線信息及客戶反饋意見(jiàn)的收集。 4．物流部：主要負(fù)責(zé)奶粉的采購(gòu)、產(chǎn)品的配送。

5．客服部：主要負(fù)責(zé)客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢、產(chǎn)品售后服務(wù)工作。

隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國(guó)加入wto，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)，國(guó)外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)，使得中國(guó)的服裝品牌市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、國(guó)際化和多元化并存的新時(shí)期。國(guó)內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)警示我們，要和它們?cè)谧约杭议T(mén)口擺開(kāi)擂臺(tái)一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造中國(guó)服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。

二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析

女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者是“avrora”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營(yíng)銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。

（一）國(guó)內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析

目前，我國(guó)服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬(wàn)多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝生產(chǎn)市場(chǎng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國(guó)內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：

一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做oem的企業(yè)…

另一類是已擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一線品牌的知名企業(yè)……

第三類企業(yè)創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大部分的……..

國(guó)內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)也給了有市場(chǎng)開(kāi)拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

（二）女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

愛(ài)美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)大大地增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。從目前國(guó)內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1）區(qū)域特征突出

中國(guó)女裝經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝螅_(kāi)始進(jìn)軍目標(biāo)城市。

2）積極尋求個(gè)性發(fā)展

現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化，舒適，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無(wú)愧地成為表達(dá)中國(guó)女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個(gè)性，因此對(duì)于女裝生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)注重款式開(kāi)發(fā)創(chuàng)新成了企業(yè)成長(zhǎng)的命脈。

3）跨越式實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

4）緊盯歐美市場(chǎng)

歐美是世界上最大的服裝進(jìn)口地區(qū)，也是我國(guó)主要的出口市場(chǎng)之一。在歐美，無(wú)論是在沃爾瑪、卡瑪特、target這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能看到形形色色的中國(guó)女裝。即便是在號(hào)稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價(jià)格昂貴的女裝也標(biāo)注著“中國(guó)制造”。中國(guó)企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝大舉殺進(jìn)歐美市場(chǎng)，從magic服裝服飾博覽會(huì)、cpd成衣貿(mào)易展、紐約國(guó)際面料展、紐約國(guó)際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會(huì)來(lái)說(shuō)，歐美對(duì)中國(guó)女裝的評(píng)價(jià)也是十分肯定的。

5）勞動(dòng)力比較優(yōu)勢(shì)具有持久性

我國(guó)勞動(dòng)力低廉的比較優(yōu)勢(shì)在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揮，因此服裝業(yè)是我國(guó)最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)之一。至少在未來(lái)十幾年內(nèi)，在平等競(jìng)爭(zhēng)的前提下，憑借著低廉的生產(chǎn)成本、熟練的勞動(dòng)技能，我國(guó)女裝業(yè)具有相當(dāng)?shù)膰?guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2

縱覽中國(guó)女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國(guó)女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。

三、女性品牌服裝的市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析

（一）女性品牌服裝的市場(chǎng)分析

從近年來(lái)女性品牌服裝流行趨勢(shì)看，消費(fèi)將向個(gè)性化、舒適、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，她們更喜歡的是有個(gè)性、有女性氣質(zhì)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開(kāi)始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

在風(fēng)格上來(lái)說(shuō)，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會(huì)向自然、舒適、浪漫、復(fù)古的方向轉(zhuǎn)變。

四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析

（一）不同年齡消費(fèi)者分析

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展我國(guó)各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：

1) 15歲----25歲的青少年女性:

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會(huì)工作不久 的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對(duì)服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但大多無(wú)力購(gòu)買(mǎi)名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。

2) 25歲----45歲的中青年女性：

這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對(duì)其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群； 3) 46歲以上中老年女性：

根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國(guó)的521元平均水平。 其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1,587元，北京則達(dá)1,387元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。

由以上分析可以得出， 地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。

五、服裝市場(chǎng)總結(jié)

綜合上面二、三、四節(jié)分析，我們得出如下結(jié)論：

取得最大的經(jīng)濟(jì)利益；

（四）地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群; （五）位于高端的國(guó)際名牌的銷售將有所上升，同時(shí)，中低檔消費(fèi)開(kāi)始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變； （六）今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，將向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。

六、國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)品牌分析

中國(guó)女裝經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，逐漸形成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的'特色，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝螅疾患s而同開(kāi)始進(jìn)軍目標(biāo)城市。但到目前，各派系的品牌在市場(chǎng)占有率差距不大，還沒(méi)有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響。

七、國(guó)內(nèi)部分女裝品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析

八、“avrora”服裝品牌及形象的定位

（一) 品牌定位

1）主題風(fēng)格：時(shí)尚，典雅，高貴的淑女風(fēng)格 2）品牌感覺(jué)

3）品牌傾向：瑪斯菲爾,寶姿、朗姿等 4）目標(biāo)消費(fèi)群

* 適合于追求時(shí)尚、個(gè)性品質(zhì)，倡導(dǎo)知性、灑脫生活的廣大女性

5）價(jià)格定位

1）成熟的網(wǎng)絡(luò)劃管理模式和經(jīng)營(yíng)。

2）專業(yè)的財(cái)務(wù)，成品倉(cāng)和商場(chǎng)的管理軟件。。。。

3）完善的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。。。。。銷售。 （三）設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

2）有長(zhǎng)期合作工廠

3）有曾經(jīng)的老部下愿跟隨左右

十一、“avrora”服裝營(yíng)銷推廣方案

（一）“avrora”廣告策略 1）廣告目標(biāo)

1）舉行系列服裝專題展示會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)及經(jīng)銷商會(huì)議，旨在獲得媒體的關(guān)注和支持，并幫助經(jīng)銷商全面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，爭(zhēng)取上市后銷售的全面展開(kāi)。

2）由企業(yè)提供資料，利用媒體報(bào)道完成產(chǎn)品的普及任務(wù)；同時(shí)配合企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，在事后作出有關(guān)的新聞報(bào)道。

3）舉行一些其它有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，如贊助地方大型活動(dòng)的舉辦等（條件是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要有公司品牌的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有公司的新聞報(bào)道）。

（三）“avrora”品牌推廣策略

1）在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國(guó)第一高檔服裝品牌。

4）設(shè)計(jì)制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊(cè)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)；

品牌營(yíng)銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開(kāi)辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而排除異已，瓦解對(duì)手。

1）產(chǎn)品策略

十二、最后就是良好的到為的后勤服務(wù)

一、現(xiàn)階段女裝品牌市場(chǎng)環(huán)境分析

(一)市場(chǎng)環(huán)境分析

1.中國(guó)gdp保持增長(zhǎng)為中國(guó)服裝市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。我國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)景氣周期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好。有關(guān)專家預(yù)測(cè)2015年我國(guó)gdp增長(zhǎng)5.5％，各個(gè)行業(yè)都能從增長(zhǎng)中獲得收益。gdp增長(zhǎng)的巨大慣性會(huì)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用，中國(guó)服裝市場(chǎng)顯示出巨大的發(fā)展后勁。中國(guó)服裝企業(yè)中有相當(dāng)一部分已經(jīng)步入了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的初始階段，開(kāi)始注重自有品牌的建設(shè)。2015年，服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)將繼續(xù)看好。

2.中國(guó)對(duì)外出口持續(xù)增長(zhǎng)。近四年來(lái)中國(guó)女裝行業(yè)整體呈持續(xù)上升形勢(shì)，產(chǎn)量每年呈平穩(wěn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的"2015年1-12月全國(guó)重點(diǎn)大型百貨商場(chǎng)服裝銷售情況"表明，2015年全年女裝銷售8，283.39萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)23.1%。這說(shuō)明2015年全年女裝總體銷售很好。 2015年1-12月份梭織女裝累計(jì)出口52.06億件，累計(jì)出口額182.95億美元，同比增長(zhǎng)20.84%。金額為93.6億美元，比上年增長(zhǎng)17.8％。

(二)市場(chǎng)開(kāi)拓分析

1.城市女性服裝市場(chǎng)發(fā)展廣闊、市場(chǎng)潛能巨大。根據(jù)品牌無(wú)憂公司對(duì)北京、上海、廣州、深圳、成都、南京６個(gè)城市的女性調(diào)查顯示：女性行政人員在服裝上的消費(fèi)最高，女性白領(lǐng)次之，這些女性大多在３０歲以上。學(xué)生每年也有近千元的服裝消，被訪者在每１０次逛街中有８、９次必進(jìn)服裝商店。根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司調(diào)查：中國(guó)女性消費(fèi)者花在購(gòu)買(mǎi)服裝服飾方面的支出占家庭日用消費(fèi)品總支出的比例最高，其次是通訊、旅游、花妝品，書(shū)籍等。由此可見(jiàn)，隨著女性消費(fèi)者獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的日趨提高，追求品質(zhì)著裝已成為新時(shí)代女性消費(fèi)者的著裝新理念，中國(guó)女裝市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大潛能。

2.農(nóng)村市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)：中國(guó)將進(jìn)入老齡社會(huì)，６５歲以上的人口已達(dá)到９３７７萬(wàn)多。現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的要求越來(lái)越高，使得市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。現(xiàn)代老年人衣著觀念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，她們逐漸開(kāi)始追求時(shí)尚的余熱，但是由于中國(guó)老齡服裝市場(chǎng)過(guò)分單調(diào)，相當(dāng)一部分老年人在服裝市場(chǎng)上無(wú)法購(gòu)買(mǎi)合適的服裝，中老年服裝市場(chǎng)有待開(kāi)拓。中老年女性服裝更強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵，提供恰當(dāng)?shù)倪x購(gòu)服務(wù)是贏得中老年女性消費(fèi)者口碑的關(guān)鍵。如今，一些國(guó)內(nèi)外企業(yè)紛紛推出中年女性中高檔服裝，應(yīng)大、愷撒、圣諾蘭等還推出了完全適合中年女性的中高檔品牌服裝，這勢(shì)必將對(duì)中國(guó)女裝市場(chǎng)產(chǎn)生較大的沖擊力。

二、銷售定位

(一)銷售地點(diǎn)定位 專賣店形式,分布步行街和商場(chǎng)

(三)銷售價(jià)格定位中檔定位

三、銷售渠道

1．第一種銷售渠道---實(shí)體專賣店形式

2．第二種銷售渠道--電子商務(wù)銷售形式

3. 直營(yíng)與加盟并存

四、服裝品牌推廣方案

(二) 網(wǎng)絡(luò)推廣

3.媒體推廣《中國(guó)服飾報(bào)》首頁(yè)整版 70000元老資格的品牌推廣媒體,描繪特色產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大品牌影響力，更好地為招商引資服務(wù)。《品牌無(wú)憂》報(bào)首頁(yè)頭版 12000元(折扣價(jià)格) 新晉服裝品牌推廣報(bào),行業(yè)針對(duì)性強(qiáng),客戶跟蹤全面;報(bào)刊免費(fèi)直投給全國(guó)各省、各城市的優(yōu)秀代理商，確保每一個(gè)品牌的招商信息都能夠真正到達(dá)每個(gè)目標(biāo)代理商手中，每月投遞完成后將提供具體的投遞路線圖給品牌。

4.促銷推廣商場(chǎng)鋪促銷活動(dòng);網(wǎng)上電子折扣券發(fā)行;員工特價(jià)場(chǎng);現(xiàn)金返還活動(dòng) 5.公關(guān)活動(dòng) 公益活動(dòng)支持、戶外fashion show展示 (略)

（一）swot分析 s：

1. 全國(guó)最大xx-x；

2. 國(guó)內(nèi)首家，目前無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

3. 產(chǎn)品特點(diǎn)、特色；

4. 全國(guó)頂尖加工設(shè)備。 w：

o：

t：

（二）市場(chǎng)細(xì)分

（三）品牌定位

二、產(chǎn)品機(jī)會(huì)研究

（一）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者

（二）發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)

（三）競(jìng)品的品牌宣傳分析

（四）印奇品牌宣傳分析

（五）目標(biāo)品牌的市場(chǎng)定位

三、推廣策略

（一）確定宣傳主題

提升品牌知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，針對(duì)行業(yè)市場(chǎng)，發(fā)展

和制定強(qiáng)有力的定位和傳播策略，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以加強(qiáng)產(chǎn)品的口碑美譽(yù)度和信譽(yù)度。

（二）確定宣傳內(nèi)容

1.產(chǎn)品作為全球最大xx-x服務(wù)理念

2.區(qū)別于其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

3.深入消費(fèi)者內(nèi)心，洞察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和欲望

4.以品牌形象打造提升產(chǎn)品實(shí)際銷售

5.傳播途徑的廣泛性和合理精準(zhǔn)性

（三）銷售策略

1.產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌

2.產(chǎn)品功能帶動(dòng)品牌形象

3.理性為基礎(chǔ)，情感為調(diào)性

四、2016年的主要任務(wù)

（一）總結(jié)2015品牌投放策略分析

（二）針對(duì)目前品牌存在的問(wèn)題進(jìn)行分析

（三）提升品牌形象

全方位統(tǒng)一的表現(xiàn)，多元化的廣告投放形式，持續(xù)性的全面?zhèn)鞑?/p>

（四）定位目標(biāo)消費(fèi)者

目前公司產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者大多都將其定位為中年婦女居多，其次為老年婦女，是否這樣的傳統(tǒng)定位方式是我們目前針對(duì)產(chǎn)品的最佳選擇，如若不是，消費(fèi)者的開(kāi)發(fā)和定位必定需要重新摸索。

（五）品牌途徑的延伸

一個(gè)企業(yè)的品牌無(wú)非以廣告形式、終端陳列、口碑營(yíng)銷等方式傳播，渠道各具代表性，2016年要實(shí)現(xiàn)以銷量定投放計(jì)劃，大力支持銷量較大地區(qū)，以華東、華南作為品牌傳播主力市場(chǎng)，以點(diǎn)鋪開(kāi)，慢慢延伸。

（六）2016品牌實(shí)施計(jì)劃

1.完善品牌文化和品牌故事的延伸；

2.收錄2015年全年活動(dòng)方案和活動(dòng)圖，形成品牌建設(shè)之路文案；

3.以新媒體廣告為主，電商、網(wǎng)絡(luò)為宣傳渠道進(jìn)行品牌傳播。

一、前言

**集團(tuán)品牌推廣的目的，是為了更好地建立集團(tuán)的品牌形象，擴(kuò)大集團(tuán)品牌在地產(chǎn)行業(yè)和消費(fèi)者中的知名度。為品牌推廣投入一定的資源是積累品牌無(wú)形資產(chǎn)的一種重要投資。**作為**省省會(huì)城市，匯集了**省內(nèi)最重要的資源平臺(tái)，是**集團(tuán)品牌推廣的重點(diǎn)陣地和區(qū)域性制高點(diǎn)，建議集團(tuán)投入較多的資源，充分利用好各種品牌推廣平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，有力促進(jìn)**品牌的推廣，為**集團(tuán)樹(shù)立良好的品牌形象，積累豐富的無(wú)形資產(chǎn)。

二、**集團(tuán)品牌現(xiàn)狀

（一）、**公司在業(yè)內(nèi)有一定的知名度，而且正處于品牌價(jià)值的上升期。

伴隨著公司項(xiàng)目在**省內(nèi)各地的遍地開(kāi)花，以及各項(xiàng)目本身的宣傳造勢(shì)，再加上公司宣傳推廣自媒體渠道的建立及與外界行業(yè)資源的對(duì)接，**集團(tuán)的知名度在**省房地產(chǎn)界逐漸提高，并被消費(fèi)者尤其是各開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所在地的消費(fèi)者所知悉，這為集團(tuán)品牌的強(qiáng)勢(shì)推廣奠定了基礎(chǔ)。

國(guó)（全省地市級(jí)城市）范圍內(nèi)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目還不多；二是集團(tuán)前期沒(méi)有對(duì)公司品牌投入更多資源進(jìn)行品牌推廣，特別是有計(jì)劃的整合推廣；三是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人低調(diào)務(wù)實(shí)的作風(fēng)對(duì)集團(tuán)對(duì)外宣傳產(chǎn)生一定影響。

（三）、地產(chǎn)業(yè)界和消費(fèi)者，甚至集團(tuán)自身對(duì)集團(tuán)品牌印象都還不太一致。

由于集團(tuán)所開(kāi)發(fā)各項(xiàng)目宣傳點(diǎn)有所不同，以及集團(tuán)前期的企業(yè)文化提煉整合不到位，集團(tuán)品牌在不同的人群中呈現(xiàn)出不同的印象。尤其是，集團(tuán)前期的企業(yè)文化理念提煉較少，未能真正形成一套與集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展相輝映的理念體系，更談不上在對(duì)各項(xiàng)目宣傳及公司員工學(xué)習(xí)中提供指導(dǎo)和宣貫。

三、2015年度品牌宣傳目標(biāo)

（一）、全省乃至全國(guó)范圍內(nèi)廣泛告知**集團(tuán)品牌，初步建立準(zhǔn)確、良好的品牌內(nèi)涵和品牌形象。

（二）、引起廣泛關(guān)注，帶動(dòng)媒體追蹤報(bào)道，多角度、全方位地建立品牌形象。

（三）、穩(wěn)步提高**集團(tuán)地產(chǎn)品牌在全國(guó)，特別是在項(xiàng)目所在城市的品牌認(rèn)知度。

（四）、初步建立**集團(tuán)專業(yè)化，品質(zhì)卓越，客戶至上的品牌形象；

（五）、目標(biāo)顧客能夠了解我們的品牌定位、開(kāi)發(fā)理念和主要品牌項(xiàng)目。

四、**集團(tuán)品牌推廣方式

（一）、品牌統(tǒng)一口號(hào)推廣

通過(guò)前期提煉整理的**集團(tuán)品牌標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)內(nèi)容，對(duì)集團(tuán)品牌進(jìn)行統(tǒng)一口號(hào)推廣，使消費(fèi)者接受并認(rèn)同公司品牌的定位提示信息。對(duì)于公司品牌在**省內(nèi)的推廣宣傳，可通過(guò)多種媒體的組合進(jìn)行。

（二）、品牌個(gè)性化推廣

品牌在具有了擬人化的個(gè)性之后，更容易跟消費(fèi)者發(fā)生感情上的聯(lián)系，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“我知道這個(gè)品牌”——“我喜歡這個(gè)品牌”——“我選擇這個(gè)品牌”的心理變化。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及及網(wǎng)絡(luò)宣傳方式的豐富多樣化，集團(tuán)品牌在推廣過(guò)程中也應(yīng)充分考慮到個(gè)性化的需求，利用自身及外界的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)和活動(dòng)推廣，尋求更多的年輕消費(fèi)者（一般也是當(dāng)下社會(huì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖）的支持和認(rèn)可。

（三）、增加品牌附加價(jià)值的推廣

地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一，是消費(fèi)者很大程度上因?yàn)楦郊有睦硇詢r(jià)值所帶來(lái)的沖動(dòng)而做出購(gòu)買(mǎi)決策。應(yīng)在集團(tuán)整體品牌推廣的基礎(chǔ)上，針對(duì)公司的目標(biāo)客戶多做有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、金牌物業(yè)管理、社區(qū)生活方式等的宣傳，真正履行“為城市形象代言”的企業(yè)使命。

（四）、企業(yè)vi系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用

觀的推動(dòng)體現(xiàn)。

（五）、企業(yè)品牌推廣與項(xiàng)目推廣的結(jié)合

項(xiàng)目推廣的直接目的是為了提高銷售進(jìn)度，但是如果找出一些有很好推廣效果的品牌接觸點(diǎn)，可以使企業(yè)品牌和項(xiàng)目推廣實(shí)現(xiàn)良性的互動(dòng)。即：對(duì)企業(yè)品牌所做的投資能夠帶動(dòng)項(xiàng)目銷售，而項(xiàng)目推廣也可以為企業(yè)品牌積累資產(chǎn)。(注：有關(guān)企業(yè)品牌推廣與項(xiàng)目推廣的結(jié)合部分，由各項(xiàng)目公司安排完成，不在此計(jì)劃考慮之列。)

五、**集團(tuán)品牌推廣實(shí)施

（一）、集團(tuán)自身宣傳平臺(tái)建設(shè)

1、《**視界》的編輯發(fā)行

《**視界》作為目前集團(tuán)最有效的宣貫品牌形象及對(duì)內(nèi)對(duì)外交流的媒體平臺(tái)，應(yīng)在新形勢(shì)下充分發(fā)揮它的作用，重視前期組織策劃和版面設(shè)計(jì)的靈活多樣，用有限的版面?zhèn)鬟f盡可能多的正能量信息，對(duì)集團(tuán)各項(xiàng)重點(diǎn)工作、項(xiàng)目的重要信息以及員工積極的工作生活方式等進(jìn)行全方位展示；除此之外，繼續(xù)加大《**視界》的發(fā)行工作，不僅作為內(nèi)部宣貫的有效載體，更要加大發(fā)行范圍，通過(guò)各項(xiàng)目自身發(fā)行及集團(tuán)統(tǒng)一郵寄發(fā)行、集團(tuán)舉辦及參與的各種活動(dòng)場(chǎng)合等渠道將《**視界》傳遞到更多的人群，使他們成為集團(tuán)品牌宣傳的義務(wù)傳遞員和宣傳員。

2、網(wǎng)站的更新維護(hù)

在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和親自指導(dǎo)下，集團(tuán)網(wǎng)站于2015年10月

份改版升級(jí)，新網(wǎng)站在功能、版塊及設(shè)計(jì)上都充分考慮到了集團(tuán)戰(zhàn)略化發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)變化新形勢(shì)的需要，今后將在及時(shí)更新最新動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，加強(qiáng)主動(dòng)策劃和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)，充分利用好官網(wǎng)的各項(xiàng)功能，為集團(tuán)品牌形象的宣傳提供正式有效的渠道。

3、集團(tuán)微信、微博運(yùn)營(yíng)

微信、微博作為網(wǎng)絡(luò)宣傳的最有效渠道，是集團(tuán)品牌對(duì)外宣傳必不可少的工具。2015年度，集團(tuán)微信公眾號(hào)及官方微博將重點(diǎn)在互動(dòng)推廣上下功夫，組織策劃不少于4場(chǎng)較大型的線上互動(dòng)活動(dòng)，力爭(zhēng)關(guān)注人數(shù)達(dá)6000-10000人次，且將利用各項(xiàng)目營(yíng)銷推廣活動(dòng)，擴(kuò)大集團(tuán)公眾號(hào)的推廣力度和范圍，努力培養(yǎng)一批忠實(shí)的粉絲；在日常內(nèi)容更新上，主要集中播報(bào)集團(tuán)重要事件、項(xiàng)目重大營(yíng)銷活動(dòng)、相關(guān)熱點(diǎn)政策解讀及管理哲理等信息，使粉絲從中獲取到自己想要的東西。

4、項(xiàng)目營(yíng)銷宣傳中的品牌體現(xiàn)

集團(tuán)所屬項(xiàng)目在營(yíng)銷宣傳中，應(yīng)充分考慮到集團(tuán)形象、實(shí)力等的宣傳，在外界媒體宣傳、推廣活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)墻體圍擋等場(chǎng)合均要求體現(xiàn)至少20%的集團(tuán)形象展示；項(xiàng)目營(yíng)銷中心統(tǒng)一制作懸掛集團(tuán)中國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)五百?gòu)?qiáng)、**企業(yè)100強(qiáng)等榮譽(yù)證書(shū)（銅牌），更好的促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)**集團(tuán)實(shí)力的認(rèn)可和增強(qiáng)對(duì)集團(tuán)所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的信心。

5、集團(tuán)信息管-理-員培訓(xùn)及宣貫

貫，使其成為品牌建設(shè)的生力軍。

品牌定位、品牌主張。

（二）外界媒介的利用

1、平面媒體

結(jié)合集團(tuán)品牌宣傳需求及媒體功能本身，集團(tuán)層面上品牌宣傳暫不考慮收費(fèi)的平面媒體（特殊情況除外），主要依靠項(xiàng)目平面媒體的營(yíng)銷宣傳中體現(xiàn)集團(tuán)品牌形象；充分運(yùn)用項(xiàng)目所在地政府部門(mén)相關(guān)免費(fèi)宣傳平臺(tái)、各協(xié)會(huì)商會(huì)會(huì)刊等載體，積極組織撰稿、選送集團(tuán)（項(xiàng)目）重大活動(dòng)相關(guān)報(bào)道，從而達(dá)到集團(tuán)品牌宣傳的目的；此外，加強(qiáng)與省內(nèi)主流高端媒體（如《徽商》雜志）的合作，組織策劃其對(duì)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人的專訪宣傳等。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)正日益成為最重要的品牌推廣媒體，具有費(fèi)用低、互動(dòng)性強(qiáng)、易于統(tǒng)計(jì)、形式多樣等優(yōu)點(diǎn)。鼓勵(lì)項(xiàng)目營(yíng)銷部門(mén)在工作中與所在地網(wǎng)絡(luò)媒體建立合作，既能保證營(yíng)銷宣傳的效果，更能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)輿-論的正面引導(dǎo)的目的。同時(shí)不斷更新和充分利用好集團(tuán)媒體資源庫(kù)，與省內(nèi)主流網(wǎng)站及房產(chǎn)網(wǎng)站建立良好合作，結(jié)合集團(tuán)的各階段重點(diǎn)項(xiàng)目，共同策劃相關(guān)高端品牌地產(chǎn)主題活動(dòng)，組織舉辦不少于兩次的群體聚會(huì)。

3、電視媒體

建立與省內(nèi)電視媒體，尤其是新聞性電視節(jié)目的聯(lián)絡(luò)溝通，力爭(zhēng)主導(dǎo)其關(guān)于集團(tuán)新聞的報(bào)道，減少關(guān)于集團(tuán)或項(xiàng)目負(fù)面信息的報(bào)導(dǎo)；同時(shí)，積極利用相關(guān)報(bào)導(dǎo)，植入集團(tuán)宣傳信息，為集團(tuán)品牌形象推廣拓寬渠道。

4、其他媒介

（1）高炮廣告。據(jù)了解，高炮廣告目前是戶外廣告中效果比較明顯的形式之一（七彩集團(tuán)近兩年的名氣驟漲基本上是因?yàn)樗麄兊母吲趶V告投入）。2015年度，集團(tuán)可根據(jù)需要重點(diǎn)在**高鐵南站路段、**新橋機(jī)場(chǎng)路段設(shè)置部分高炮，直觀宣傳集團(tuán)品牌形象；同時(shí)，可結(jié)合項(xiàng)目自身宣傳，在該項(xiàng)目所在地高速路段設(shè)置廣告宣傳。

（2）戶外led。鬧市區(qū)的led對(duì)于集團(tuán)品牌宣傳也將有著顯著的效果，可根據(jù)集團(tuán)實(shí)際，制作簡(jiǎn)短形象宣傳片，在**鬧市區(qū)進(jìn)行播放；各項(xiàng)目所在地鬧市區(qū)亦可根據(jù)自身營(yíng)銷需要自行安排。

（3）公交、出租車身。公交車身廣告適合與項(xiàng)目營(yíng)銷宣傳相結(jié)合，突出集團(tuán)品牌元素，具體以項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃為主。

（三）集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人的形象推廣

劃、有效傳播、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、重視防護(hù)”的原則，主動(dòng)抓住和利用媒體及其他資源將董事長(zhǎng)形象對(duì)外宣傳。

1、利用政府、商協(xié)會(huì)等平臺(tái)

通過(guò)董事長(zhǎng)參加政府或商協(xié)會(huì)會(huì)議的機(jī)會(huì)，主動(dòng)出擊，加強(qiáng)策劃，積極抓取到與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)合影的瞬間，并適時(shí)邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)集團(tuán)或項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地指導(dǎo)；同時(shí)，主動(dòng)牽線和加入相關(guān)商協(xié)會(huì)等社會(huì)組織。

2、通過(guò)媒體傳播領(lǐng)導(dǎo)人形象

邀約省內(nèi)財(cái)經(jīng)第一刊《徽商》雜志對(duì)董事長(zhǎng)進(jìn)行專訪，可以考慮以封面人物的形式出現(xiàn)，必要的時(shí)候安排省內(nèi)主流媒體進(jìn)行集中專訪，塑造董事長(zhǎng)勵(lì)志能干的正面形象。

（四）集團(tuán)社會(huì)責(zé)任形象的塑造

當(dāng)前，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的浪潮正在國(guó)際上蓬勃興起。企業(yè)要增強(qiáng)國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，必須關(guān)注民生，造福社會(huì)，這是世界級(jí)長(zhǎng)盛不衰的課題。國(guó)內(nèi)一流企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中都十分重視社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，密切關(guān)注正在發(fā)展的與國(guó)計(jì)民生直接相關(guān)的社會(huì)問(wèn)題，并自覺(jué)承擔(dān)和實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)本身的良好社會(huì)形象塑造和我國(guó)社會(huì)進(jìn)步貢獻(xiàn)力量。積極倡導(dǎo)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，對(duì)于企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展將帶來(lái)積極的作用。一是可以提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；二是可以提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；三是有利于吸引人才，提高創(chuàng)新水平，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理；四是可以加速實(shí)現(xiàn)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。

體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，既保證了集團(tuán)與相關(guān)單位的友好互動(dòng)，也為集團(tuán)形象宣傳提供了素材，同時(shí)真正履行了社會(huì)企業(yè)的責(zé)任于義務(wù)。

2、各項(xiàng)目冠名支持的當(dāng)?shù)匕傩栈顒?dòng)截至目前，集團(tuán)各項(xiàng)目在營(yíng)銷宣傳上與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)活動(dòng)都能夠進(jìn)行比較好的對(duì)接。但是，前期宣傳，尤其是后期宣傳推廣上都欠缺了對(duì)集整體形象的植入，今后將主動(dòng)出擊，加大在此方面的工作力度。

3、贊助相關(guān)公益組織的活動(dòng)聯(lián)合**或者各項(xiàng)目所在地的公益組織，組織策劃相關(guān)公益活動(dòng)，通過(guò)其較高的社會(huì)關(guān)注度實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌在公益圈內(nèi)的口碑宣傳。

4、策劃建立集團(tuán)自身的公益組織（**志愿者）結(jié)合**實(shí)際，擬策劃組織**志愿者隊(duì)伍，這不僅僅能夠直接體現(xiàn)**參與社會(huì)公益的責(zé)任和熱情，也在團(tuán)結(jié)員工，增強(qiáng)員工認(rèn)同感和凝聚力等方面起到很好的作用。相關(guān)細(xì)節(jié)如下。

（1）在**集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行宣傳、招募和組織，全員均可參與；

（2）人員較多時(shí)，將人員進(jìn)行分組編號(hào)；

（5）鼓勵(lì)志愿者攜帶家屬參與，志愿者活動(dòng)前期聯(lián)絡(luò)、組織及后期策劃宣傳由總裁辦負(fù)責(zé)組織管理，保證活動(dòng)的有序推進(jìn)和整體效果。

六、年度品牌推廣活動(dòng)預(yù)算詳表

策略闡述：

在品牌推廣的整體規(guī)劃中建議采用集中資源、局部突破并最后影響全省照明節(jié)能服務(wù)市場(chǎng)，形成特有的兩岸營(yíng)銷模式。利用有限的資源集中投放在幾個(gè)重點(diǎn)照明市場(chǎng)，占據(jù)重點(diǎn)市場(chǎng)份額的前列，再將重點(diǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式總結(jié)分析，快速在整體市場(chǎng)進(jìn)行推廣，完成整體市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

在品牌推廣的照明領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)規(guī)劃中，建議在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（如公用照明）采用單個(gè)具備示范性、優(yōu)勢(shì)性的改造項(xiàng)目（如云霄項(xiàng)目）進(jìn)行重點(diǎn)推廣帶動(dòng)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的拓展，確定兩岸在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的補(bǔ)缺和領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)而通過(guò)一系列的市場(chǎng)運(yùn)作，影響、帶動(dòng)其它相關(guān)市場(chǎng)（如高校照明、銀行照明、百貨照明、酒店照明等）的拓展。

在品牌推廣的策略組合中，建議通過(guò)突破傳統(tǒng)的照明行業(yè)推廣手段，選擇性的導(dǎo)入其它行業(yè)的成功推廣模式，以品牌主題推廣影響市場(chǎng)推廣，以市場(chǎng)推廣加速品牌影響，并根據(jù)不同時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)情況通過(guò)組織各種縱深立體化的營(yíng)銷活動(dòng)推廣，分步驟的實(shí)現(xiàn)品牌推廣目標(biāo)。

的拓展（如住宅、工廠等），再將推廣的重心向整體市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，完成專業(yè)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌向大眾化品牌的轉(zhuǎn)化。

重點(diǎn)推行體驗(yàn)營(yíng)銷，圍繞兩岸照明體驗(yàn)館以場(chǎng)景模擬為舞臺(tái)、以產(chǎn)品展示為

一、推廣目標(biāo)

· 宣傳目標(biāo)：在推廣年度內(nèi)確立行業(yè)內(nèi)專業(yè)品牌地位，提高行業(yè)內(nèi)知名度。 · 管理目標(biāo)：在推廣年度內(nèi)建立完善的推廣策劃、執(zhí)行、反饋體系。

二、推廣目標(biāo)受眾

· 推薦作用類：行業(yè)協(xié)會(huì)單位、專家、高校教授等；

三、重點(diǎn)推廣市場(chǎng)

公用照明市場(chǎng)、商用照明市場(chǎng)

四、推廣策略闡述

1、廣告

1.1、廣告受眾

· 設(shè)計(jì)院、工裝公司設(shè)計(jì)師、行業(yè)專家、高校教授；

· 業(yè)主采購(gòu)人員、工程負(fù)責(zé)人；

1.2、品牌定位：

高效、智慧的節(jié)能服務(wù)提供者；擁有全國(guó)最大的光體驗(yàn)中心（體驗(yàn)館）。

2、廣告形式及媒體選擇：

2.1、網(wǎng)絡(luò)廣告：

媒介：企業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)照明網(wǎng)站、專業(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站、行業(yè)電子媒體。

廣告形式：播放flash廣告、平面廣告、圖標(biāo)鏈接、常規(guī)軟-文-發(fā)-布。

數(shù)量：在2—4個(gè)專業(yè)網(wǎng)站投放flash動(dòng)畫(huà)廣告及平面標(biāo)版廣告，同時(shí)相應(yīng)建

立公司標(biāo)志圖標(biāo)鏈接、發(fā)布軟文；自有企業(yè)網(wǎng)站的更新根據(jù)各個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及時(shí)更新。

2.2、平面媒體廣告：

媒介：專業(yè)照明、建筑、電氣、工裝、家裝雜志及行業(yè)相關(guān)專業(yè)雜志報(bào)刊的平面

廣告發(fā)布；項(xiàng)目方行業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)雜志報(bào)刊的平面廣告發(fā)布（宣傳項(xiàng)目效益）。

廣告形式：平面廣告、常規(guī)軟文

數(shù)量：選擇專業(yè)性較強(qiáng)、受眾面較大、閱讀率較高、千人成本較低的雜志報(bào)刊

2-4家進(jìn)行投放，常規(guī)周期為2月一投（間歇性投遞公司重要營(yíng)銷公關(guān)事件）。

2.3、電視媒體推廣：

數(shù)量：間歇性投放發(fā)布，根據(jù)項(xiàng)目情況在竣工驗(yàn)收或運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，進(jìn)行相關(guān)

宣傳報(bào)道。

2.4、終端廣告：

· 合作項(xiàng)目借用合同方資源展示廣告；

2.5、聯(lián)合推廣

2.6、展會(huì)、交流會(huì)宣傳推廣

在全國(guó)范圍內(nèi)選擇行業(yè)相關(guān)展會(huì)、交流會(huì)，將品牌與節(jié)能服務(wù)產(chǎn)品以內(nèi)嵌的形式進(jìn)行宣傳推廣（適當(dāng)考慮贊助、協(xié)辦）。

2.7、體驗(yàn)館標(biāo)準(zhǔn)化、形象化工程：

根據(jù)公司市場(chǎng)定位以及公司現(xiàn)狀，無(wú)法將大量資金投放到大量媒體上進(jìn)行品牌炒作，因此，體驗(yàn)館形象建設(shè)的重要性便顯得尤其重要，通過(guò)精細(xì)化、生動(dòng)化的場(chǎng)景模擬、產(chǎn)品陳列、終端展示等建立品牌與節(jié)能服務(wù)產(chǎn)品的高端形象，從而支持產(chǎn)品的定位。以體驗(yàn)館建設(shè)為中心，充分利用體驗(yàn)館的媒介資源，同時(shí)開(kāi)發(fā)體驗(yàn)館工作中的“經(jīng)營(yíng)”與“精營(yíng)”、“廣耕”與“深耕”，提升體驗(yàn)館營(yíng)銷能力。

當(dāng)前飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，各種飲料鋪天蓋地。未來(lái)市場(chǎng)將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重建時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、纖維飲料、奶茶等將逐漸動(dòng)搖茶葉的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位。追求健康價(jià)值同時(shí)又要符合快時(shí)尚的生活節(jié)奏將逐漸受到人們重視。不僅要喝出美味，喝出健康，喝出時(shí)尚、喝出風(fēng)格更是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。作為溧水縣城以經(jīng)營(yíng)各種天然茶葉為主的老字號(hào)茶葉店，由于消費(fèi)者對(duì)溧峰茶的認(rèn)知混亂、經(jīng)營(yíng)品類單一、營(yíng)銷渠道單一等種種原因無(wú)法使銷售量實(shí)現(xiàn)突破性的進(jìn)展，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)陌l(fā)展創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)重組來(lái)重新面向消費(fèi)者是溧峰茶所要面臨的首要課題。溧峰茶也將認(rèn)清市場(chǎng)，重新定位。溧峰茶經(jīng)營(yíng)的茶葉將細(xì)分為多品類的新型養(yǎng)生飲品重出市場(chǎng)。

關(guān)鍵字：綠茶，營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷戰(zhàn)略，市場(chǎng)細(xì)分

當(dāng)前營(yíng)銷狀況：

內(nèi)部環(huán)境的掃描與分析：

產(chǎn)品分析：

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，飲茶已有幾千年的歷史，名品薈萃，主要品種有綠茶、紅茶、烏龍茶、花茶、白茶、黃茶、黑茶。茶有健身、治療之藥物療效，又富有欣賞情趣，可陶冶情操。茶葉由兒茶素類、咖啡因以及包括鉀、鈣、鎂、錳在內(nèi)的11種礦物質(zhì)和包括類胡蘿卜素、b群維生素及維生素c等多種維生素。具有安神、明目、清頭目、生津止渴、清熱、消暑、解讀、消食、利水、下氣、通便等二十三種功效。

溧峰使命：

溧峰的企業(yè)使命：建立世界級(jí)的茶葉首選品牌。這是企業(yè)之所以存在的根本原因，公司生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)都以之為最終目標(biāo)。

業(yè)務(wù)關(guān)系：

在商業(yè)區(qū)超市、商場(chǎng)等業(yè)務(wù)是溧峰茶葉全力推進(jìn)的主要業(yè)務(wù)，其鋪貨質(zhì)量等對(duì)銷售起直接作用，這是主要銷售場(chǎng)所。在住宅區(qū)（社區(qū)），便利店、中小超市和個(gè)體經(jīng)銷店，這是能真正帶來(lái)銷售量爆發(fā)式增長(zhǎng)。

預(yù)警信號(hào)：

隨著飲料市場(chǎng)不斷推陳出新，在以可口可樂(lè)公司為主導(dǎo)的系列碳酸飲料的市場(chǎng)之上，飲料的品類不斷增多，果蔬類、奶茶類、纖維飲料以及各式?jīng)霾璩涑庵M(fèi)者市場(chǎng)。飲料市場(chǎng)始終以一種驚人的速度不斷為其產(chǎn)品品種注入新鮮血液。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的飲料市場(chǎng)，溧峰市場(chǎng)卻沒(méi)有緊緊跟隨市場(chǎng)的腳步。生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售卻反創(chuàng)新，所以為了穩(wěn)定與鞏固自己在市場(chǎng)上的地位，溧峰必須不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的需要。

外部環(huán)境的分析與掃描：

宏觀環(huán)境

一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的 、總?cè)丝跀?shù)量多少，是衡量市場(chǎng)潛在容量的重要因素。我國(guó)人口基數(shù)大。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)人民收入的提高我國(guó)已經(jīng)被視為世界最大潛在市場(chǎng)。

順應(yīng)“中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向”，也是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大消費(fèi)群體的重要舉措。而溧峰茶作為養(yǎng)生飲料出現(xiàn)，也消除了顧客對(duì)喝諸如統(tǒng)一、康師傅、立頓、優(yōu)樂(lè)美、香飄飄等勾兌奶茶傷胃和發(fā)胖的擔(dān)心，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。專家指出，在消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)和多元需求的拉動(dòng)下，養(yǎng)生類茶產(chǎn)業(yè)在我國(guó)將迎來(lái)一個(gè)快速發(fā)展期。

中國(guó)實(shí)行的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所。近年來(lái)，隨著我國(guó)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，茶行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動(dòng)我國(guó)食品工業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

商務(wù)部又出臺(tái)政策，要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時(shí)限量促銷，消除安全隱患。要求各地商務(wù)主管部門(mén)要進(jìn)一步加大力度，規(guī)范零售企業(yè)的促銷活動(dòng)。

我國(guó)的政治環(huán)境較穩(wěn)定，有利于社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的提高和市場(chǎng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)變化。

微觀環(huán)境

微觀營(yíng)銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的力量和因素，企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境營(yíng)銷進(jìn)行分析。作為像溧峰這種老字號(hào)企業(yè)，早已在廣大消費(fèi)者心目當(dāng)中樹(shù)立好了一定的品牌形象，但由于經(jīng)營(yíng)品類僅為天然茶葉，相比較新起的奶茶、涼茶等茶類飲料，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯減弱。所以分析微觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)溧峰企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，優(yōu)化溧峰在消費(fèi)者心中與時(shí)俱進(jìn)的形象。促進(jìn)企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

品牌分析

茶葉作為一種飲料，從唐朝開(kāi)始，流傳到我國(guó)西北各個(gè)少數(shù)名族地區(qū)，成為當(dāng)?shù)厝嗣裆畹谋匦杵罚耙蝗諢o(wú)茶則滯，三日無(wú)茶則病”。中國(guó)是茶樹(shù)的原產(chǎn)地。 而作為像溧峰茶企業(yè)，從地理優(yōu)勢(shì)而言，它位于長(zhǎng)三角地區(qū)，優(yōu)越的地理環(huán)境和氣候特點(diǎn)，更加適合茶葉的生長(zhǎng)環(huán)境，它擁有自己獨(dú)家的農(nóng)田，加工的士交通方便，遠(yuǎn)離污染水源，離開(kāi)交通主干道20m以上，離開(kāi)經(jīng)常噴灑農(nóng)藥的農(nóng)田100m以上，加工廠所處的大氣環(huán)境和水源符合國(guó)家要求。不論是從加工地點(diǎn)的選址還是從終止農(nóng)田的栽培要求而言，均占有優(yōu)勢(shì)。

溧峰的經(jīng)營(yíng)理念是“飲出生活甘苦，品味生活真諦”，消費(fèi)者對(duì)于茶文化的感知是溧峰所追求的。消費(fèi)者不僅只能停留于茶的外形和色澤，即干香，應(yīng)更加注重茶葉的品質(zhì)，以及茶水入口之后的思想感知。中國(guó)是文明古國(guó)，禮儀之邦，很重禮節(jié)。溧峰追求的是，人們?cè)诤炔璧耐瑫r(shí)，感知到的不僅僅是味覺(jué)上的甘甜，人們不僅是把茶當(dāng)成生津止渴的飲料之一，不是只著眼于其豐富的營(yíng)養(yǎng)元素和藥用價(jià)值。而是更注重“品”，茶水入口之時(shí)，更加會(huì)給人們帶來(lái)一種寧?kù)o致遠(yuǎn)、煩惱全無(wú)的悠然心境，平和、淡然的中庸之道就是溧峰所希望帶給大家的。

消費(fèi)者分析

中國(guó)消費(fèi)茶葉的人群數(shù)量在逐漸增多，以目前中國(guó)主要飲用茶的群族來(lái)分類，大約可以分為高端商務(wù)人士、中老年老年群體等。

從這樣的數(shù)據(jù)顯示，茶因?yàn)槠洫?dú)特的提神醒腦功效，四分之三的消費(fèi)者看重的是茶提神的功效，有營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值，明顯以從事腦力勞動(dòng)的商務(wù)男性為主。 從性別比例來(lái)看：

以上數(shù)據(jù)顯示飲用茶水的人士中，男性是占半數(shù)以上的消費(fèi)人群，茶的集中消費(fèi)趨勢(shì)是男性。

消費(fèi)概況及分析

從傳統(tǒng)來(lái)看，在中國(guó)，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國(guó)人一天生活之必需；逢年過(guò)節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對(duì)茶葉又增加了諸多新的認(rèn)識(shí)與需求。總體來(lái)看，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。

為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

時(shí)尚消費(fèi)的對(duì)象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”，因?yàn)樵诖酥埃蠖鄶?shù)國(guó)人并沒(méi)有喝過(guò)咖啡，更無(wú)從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對(duì)國(guó)外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要抓住未來(lái)消費(fèi)者勢(shì)力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。

習(xí)慣消費(fèi)的主要對(duì)象為愛(ài)茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛(ài)的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對(duì)茶的品種選擇也會(huì)不同，如北方人愛(ài)喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛(ài)喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛(ài)喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛(ài)磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對(duì)袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對(duì)袋茶不屑一顧。

功能消費(fèi)的主要對(duì)象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對(duì)這種消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會(huì)被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過(guò)份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過(guò)廣告。

茶在中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、臺(tái)灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會(huì)忘了買(mǎi)地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會(huì)帶上一些普洱茶。

中國(guó)人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無(wú)論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買(mǎi)，買(mǎi)茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢(qián)卻看不出來(lái)，得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是其主要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

團(tuán)體消費(fèi)者

引起足夠的重視。 swot分析

機(jī)會(huì) 大環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)壁壘

行業(yè)發(fā)展 國(guó)內(nèi)大事件 風(fēng)險(xiǎn)分析

1. 行業(yè)趨勢(shì)所帶來(lái)的弊端：隨著社會(huì)現(xiàn)代化的加速形成，中國(guó)飲料市場(chǎng)進(jìn)一步

溧峰采用的茶葉單類，往往會(huì)與社會(huì)觀念相互碰撞，從而不易被大眾所接受。

3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：溧峰茶葉自身的保健養(yǎng)生的功效與市場(chǎng)上相關(guān)的保健涼茶有交集，

從而不具備自己的品牌特色，容易與其他品牌發(fā)生侵權(quán)事故！

品牌戰(zhàn)略及推廣策略

旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——營(yíng)造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

游客分眾營(yíng)銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——樹(shù)立高品位與品質(zhì)形象

高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者

專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場(chǎng)——贏得口碑、專業(yè)形象

專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對(duì)專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客

在現(xiàn)代市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊，難以樹(shù)立品牌。因此面對(duì)消費(fèi)者的不同需求，在溧峰的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。

高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級(jí)茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國(guó)的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素，賦予中國(guó)傳統(tǒng)千年的茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢(shì)力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆-綁方式進(jìn)行促銷。

應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播溧峰牌茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。

·旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷策略

通常旅游購(gòu)買(mǎi)者都是外地消費(fèi)者，影響其對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)因素主要有：以前形成的認(rèn)識(shí)；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕＿€有，一般來(lái)說(shuō)，很多旅游的游客購(gòu)買(mǎi)的土特產(chǎn)大多是贈(zèng)送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。 因此，應(yīng)針對(duì)游-行購(gòu)買(mǎi)者專門(mén)設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對(duì)云南文化的認(rèn)識(shí)與理解，設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購(gòu)買(mǎi)需求。 在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇-民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。 同時(shí)，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。

·禮品消費(fèi)——高端形象策略

中國(guó)是非常注重送禮的國(guó)家，由于近年來(lái)對(duì)禮品饋贈(zèng)有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們?cè)谶x擇禮品時(shí)更多選擇贈(zèng)送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈(zèng)禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對(duì)實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營(yíng)銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來(lái)看，“托”有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

應(yīng)該說(shuō)，團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價(jià)格及銷售服務(wù)。同時(shí)由于團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者具有特殊性——購(gòu)買(mǎi)者是消費(fèi)者的一個(gè)代表。因此，企業(yè)需要為購(gòu)買(mǎi)者提供更多的便利以及附加的贈(zèng)品以維護(hù)客戶關(guān)系。

團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來(lái)說(shuō)，也是溧峰樹(shù)立品牌形象的一個(gè)渠道，團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位，其消費(fèi)從某種角度上來(lái)說(shuō)，也等于在為溧峰樹(shù)立形象。企業(yè)可以通過(guò)搭贈(zèng)富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。

·專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)——專業(yè)服務(wù)策略

對(duì)于專業(yè)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，溧峰的消費(fèi)者可以分為兩種，一是專業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)者，二是這些場(chǎng)所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者，通常他們都對(duì)茶道有所研究，他們的消費(fèi)行為以及間接評(píng)價(jià)往往會(huì)影響周圍的消費(fèi)者，而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持，將通過(guò)他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。

因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對(duì)專業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，溧峰需要對(duì)專業(yè)場(chǎng)所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場(chǎng)所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的.渠道。

作為形象樹(shù)立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門(mén)設(shè)計(jì)溧峰茶文化體驗(yàn)會(huì)所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會(huì)所，也將為企業(yè)帶來(lái)豐厚回報(bào)。

四、品牌推廣階段性目標(biāo)

完成了對(duì)消費(fèi)群體的分析及對(duì)應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌推廣目的在于為長(zhǎng)期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問(wèn)題。

有的企業(yè)在執(zhí)行過(guò)程中，往往會(huì)為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來(lái)是賠了夫人又折兵。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個(gè)階段的目的，才不會(huì)亂了陣腳。

在此，本人提出溧峰品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：

·2012上半年，重點(diǎn)進(jìn)行溧峰品牌塑造，樹(shù)立溧峰品牌形象；

·2012年，借助青奧會(huì)在北南京的舉行，執(zhí)行以南京為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升溧峰在中國(guó)的知名度，同時(shí)使溧峰品牌借機(jī)傳出國(guó)門(mén)，走向世界。

五、溧峰品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“ 溧峰茶現(xiàn)代茶健康茶”

·第一階段：“溧峰茶”

目標(biāo)說(shuō)明：高起點(diǎn)推出溧峰品牌，使消費(fèi)者將溧峰與優(yōu)質(zhì)可靠的茶結(jié)合在一起，形成溧峰是中國(guó)茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國(guó)茶。——溧峰，真正的茶

傳播策略及手段：以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段，以茶文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化溧峰等同于“真正的茶”。

·第二階段：“溧峰現(xiàn)代茶”

促銷裝吸引并使初次使用溧峰茶。

·第三階段：“溧峰健康茶”

目標(biāo)說(shuō)明：將溧峰融入市民生活，向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳茶的大眾保健功能，使茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)溧峰時(shí)刻與人們?cè)谝黄鸬母拍睢?/p>

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。溧峰茶，健康茶。——溧峰，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設(shè)計(jì)大眾家庭裝，通過(guò)商超陳列及現(xiàn)場(chǎng)促銷吸引家庭消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者。可采用“茶健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、溧峰品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“ 溧峰的南京的中國(guó)的世界的” 市場(chǎng)推廣需要有步驟地進(jìn)行，溧峰在南京市場(chǎng)具有“天時(shí)，地利，人和”的優(yōu)勢(shì)，因此，樹(shù)立品牌形象當(dāng)從南京開(kāi)始，以南京作為樣板市場(chǎng)，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過(guò)本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來(lái)南京這個(gè)六朝古都的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“溧峰的南京的”。 同時(shí)，選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國(guó)地域廣闊，各地消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌推廣策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵摹４笮徒灰讜?huì)、展覽會(huì)是展示與交流的良好機(jī)會(huì)，多參與這樣的會(huì)議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“溧峰的中國(guó)的”。

溧峰目前在全國(guó)多個(gè)省市建設(shè)了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在南京進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

國(guó)際型的盛會(huì)，是國(guó)內(nèi)品牌走出國(guó)門(mén)的大好機(jī)會(huì)，借助國(guó)際交流盛會(huì)，與國(guó)外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)。

全國(guó)性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希望于2012年初之前完成，在2012年年初，開(kāi)始實(shí)施全國(guó)覆蓋性推廣計(jì)劃，是溧峰的品牌推廣達(dá)到一個(gè)高峰期，2012年是一個(gè)中國(guó)的狂歡年，也是一個(gè)消費(fèi)年、旅游年、會(huì)展年。茶葉市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高，溧峰通過(guò)有計(jì)劃性的營(yíng)銷推廣，必將在12年成為全國(guó)性的茶甚至整個(gè)茶葉市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國(guó)門(mén)的機(jī)會(huì)。這一階段我們可稱之為“溧峰的世界的”。

七、周期性及臨時(shí)性推廣策略

通過(guò)計(jì)劃性的品牌推廣活動(dòng)，使品牌的成長(zhǎng)具有連續(xù)性，同時(shí)使消費(fèi)者感覺(jué)到溧峰默默地與他們同在，使溧峰的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化，成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品牌。

事件營(yíng)銷就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢(shì)對(duì)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營(yíng)銷的一個(gè)范例。自sars、禽流感以來(lái)，國(guó)人對(duì)健康的關(guān)注越來(lái)越強(qiáng)烈，溧峰可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時(shí)，近年來(lái)，茶葉行業(yè)及茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆-綁，進(jìn)行事件營(yíng)銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節(jié)日營(yíng)銷

節(jié)日營(yíng)銷主要是禮品市場(chǎng)的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來(lái)越具有替代煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢(shì)。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī)，也是禮品促銷的最好時(shí)機(jī)。如何針對(duì)不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場(chǎng)的關(guān)鍵。

同時(shí)節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購(gòu)、嘗試新品的最佳時(shí)機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹(shù)立品牌形象。

一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營(yíng)銷的機(jī)會(huì)很多，在此，暫就兩個(gè)節(jié)日營(yíng)銷主題進(jìn)行說(shuō)明。

（1）“送茶，送健康——溧峰，茶中之君子”

茶具有保健功能，并蘊(yùn)含中國(guó)博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開(kāi)來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類，一類是個(gè)人送禮，一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。 中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動(dòng)化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購(gòu)買(mǎi)者多會(huì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)幾種禮品，因此可與禮品市場(chǎng)的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆-綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆-綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆-綁式促銷是近年來(lái)各商家屢試不爽的促銷手段。針對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)者，可以禮品裝搭贈(zèng)家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對(duì)團(tuán)購(gòu)者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門(mén)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶，為團(tuán)購(gòu)客戶提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——溧峰謝師校園行”

教師是社會(huì)的一個(gè)特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國(guó)自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈(zèng)教師的禮物當(dāng)是最佳之選。 教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過(guò)時(shí)效性較好的報(bào)紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時(shí)選取名校，向老師贈(zèng)送溧峰茶，策劃新聞發(fā)布會(huì)，借助媒體發(fā)布相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節(jié)送溧峰茶”的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。

其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會(huì)展?fàn)I銷——利用會(huì)展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運(yùn)用，均使溧峰品牌獲得有機(jī)的提升。

城市既是一個(gè)國(guó)家或者一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，也是社會(huì)文明與發(fā)達(dá)程度的顯著標(biāo)志和財(cái)富的聚集地。城市形象主要體現(xiàn)出一個(gè)城市的文化、性格、魅力，具有特殊的城市形象并在大眾心目中產(chǎn)生好感的城市，往往成為世界聚焦之地，引領(lǐng)著世界經(jīng)濟(jì)、文化潮流。而中國(guó)城市在這方面所需要做的工作還很多，比如寧波。當(dāng)然，它作為浙江第二大城市，在我們自己看來(lái)已經(jīng)有相當(dāng)大的影響力了，但在全世界乃至全國(guó)或許有些人還未必知道有寧波這個(gè)地方，所以做適當(dāng)?shù)牟邉澓突顒?dòng)來(lái)推廣寧波這個(gè)城市很有必要。

寧波，取自“海定則波寧”，簡(jiǎn)稱甬，是中國(guó)浙江省的副省級(jí)城市，是中華人民共和國(guó)文化部批準(zhǔn)的全國(guó)歷史文化名城。是浙江的三大經(jīng)濟(jì)中心之一，寧波港是中國(guó)貨物吞吐量第一大港口。位于浙東，長(zhǎng)江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺(tái)州，東北與舟山隔海相望。

首先，從城市定位上看，寧波是歷史文化名城，也是長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)中心之一。因此，這個(gè)推廣目標(biāo)我們應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，主要側(cè)重以文化推動(dòng)經(jīng)濟(jì)，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)新文化來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性循環(huán)。所以，側(cè)重于寧波的文化推廣。書(shū)藏古今，港通天下。這是寧波的城市口號(hào)。寧波的城市精神是誠(chéng)信、務(wù)實(shí)、開(kāi)放、創(chuàng)新。

城市形象推廣主要是從城市的理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)三大方面來(lái)開(kāi)展。

從理念識(shí)別系統(tǒng)看，如何讓別人記住寧波這兩個(gè)字很重要，就像那些跑龍?zhí)椎碾娨晞⊙輪T一樣，不管怎樣，先混個(gè)臉熟。然后，應(yīng)重視城市的對(duì)外影響，別人在說(shuō)到寧波時(shí)會(huì)想到什么，是正面的形象還是反面形象。從這方面，我認(rèn)為寧波政府應(yīng)加大資金投入，重點(diǎn)發(fā)展文化旅游方面，樹(shù)立標(biāo)志性事物。寧波作為一個(gè)歷史文化名城，在這方面是優(yōu)于大部分城市的，比如天一閣藏書(shū)樓出自 “天一生水”一說(shuō)，寓意以水制火，始建于明嘉靖四十年，由當(dāng)時(shí)退隱的兵部右侍郎范欽主持，是中國(guó)現(xiàn)存年代最早的私家藏書(shū)樓，也是亞洲現(xiàn)有最古老的圖書(shū)館和世界最早的三大家族圖書(shū)館之一。除此之外還有阿育王寺、梁弄抗日根據(jù)地、慈城、前童古鎮(zhèn)、梁祝文化公園等也是寧波著名的文化旅游景點(diǎn)。這些都是可以重點(diǎn)發(fā)展的人文旅游點(diǎn)。而位于東部沿海，有優(yōu)良的港口資源，無(wú)疑為這提供了強(qiáng)大的交通支持。同時(shí)也促進(jìn)了寧波的運(yùn)輸業(yè)發(fā)展。從而真正打造寧波書(shū)藏古今，港通天下的.口號(hào)。

寧波的形象大使，去宣傳寧波的活動(dòng)，也可以邀請(qǐng)寧波的本土商人或市民舉辦慈善會(huì)，鼓勵(lì)個(gè)人或企業(yè)對(duì)希望工程等進(jìn)行支持。在全國(guó)乃至全世界發(fā)生重大事件時(shí)，表示密切的關(guān)注和親切的關(guān)懷，適當(dāng)捐款賑災(zāi)，發(fā)揚(yáng)國(guó)際人道主義，讓世界知道寧波是一個(gè)充滿活力和愛(ài)心的城市。

從視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)看，我認(rèn)為應(yīng)為寧波設(shè)計(jì)一個(gè)固定的城市圖標(biāo)，用于對(duì)外宣傳寧波。圖標(biāo)應(yīng)囊括寧波的文化與地理等。我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把寧波的一閣（天一閣）一寺（保國(guó)寺）一港（北侖港）一湖（東錢(qián)湖）一山（鳳凰山）一廣場(chǎng)（天一廣場(chǎng)）充分的體現(xiàn)出來(lái)，然后對(duì)外宣傳。在這方面順便可以向全國(guó)范圍內(nèi)征求圖標(biāo)設(shè)計(jì)方案，并予以獎(jiǎng)金，這樣即可收集圖標(biāo)，也從側(cè)面宣傳了寧波，讓全國(guó)人民知道了解寧波，提高一定的知名度和影響力。

除此之外，我認(rèn)為應(yīng)從報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外這五種媒體渠道來(lái)對(duì)寧波進(jìn)行文化推廣。首先可以在寧波的廣播站中增加一個(gè)欄目，專門(mén)用于宣傳寧波的歷史文化，人民生活，政策方針等，讓寧波本地人了解寧波，以此為豪，同時(shí)也可以使寧波眾多的外來(lái)人員了解寧波，構(gòu)成影響力。然后在浙江和全國(guó)性的報(bào)紙上做宣傳，階段性的宣傳一下，主要是針對(duì)大家對(duì)寧波熱情減弱的時(shí)候，適時(shí)地提醒一下，讓大家不要忘了寧波。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)，在寧波自己的官方網(wǎng)站上宣傳寧波的特色事物，并與寧波的企業(yè)進(jìn)行鏈接，安排幾個(gè)客服，與想要了解寧波的人進(jìn)行交流和宣傳。之后制作寧波的宣傳片，開(kāi)始向電視臺(tái)，諸如中央電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視之類的電視臺(tái)投放，適當(dāng)播出，宣傳初期宣傳花費(fèi)大。網(wǎng)友也可以通過(guò)央視了解寧波，登陸官網(wǎng)，更具體了解寧波。最后，可以在寧波的市區(qū)、公交站臺(tái)、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、經(jīng)過(guò)寧波的高速、國(guó)道，鐵路旁邊，放置有關(guān)于寧波的宣傳畫(huà)報(bào)、滾動(dòng)廣告、橫幅等，讓路過(guò)寧波和來(lái)寧波旅游的人更深入的了解寧波，關(guān)注寧波。

這樣做之后，我想可以做到對(duì)寧波的宣傳推廣，有效提升寧波的城市綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和城市軟實(shí)力，提高寧波在全國(guó)乃至全世界的影響力，真正打造書(shū)藏古今，港通天下。