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產(chǎn)品市場營銷策劃書篇一
;2 市場定位的相關(guān)研究綜述
第二部分是文章分析的理論基礎(chǔ)，主要闡述市場定位概念與內(nèi)涵、市場定位的主要內(nèi)容、市場定位的策略三大方面。
2.1 市場定位概念與內(nèi)涵
“市場定位”是營銷學(xué)中一個重要的概念，該概念最早出現(xiàn)在1972年，由美國學(xué)者艾爾·列斯和杰克·特魯特提出。所謂的市場定位指的是：“企業(yè)根據(jù)企業(yè)所處的市場位置、市場環(huán)境和消費者需求狀況，選擇適合自己的方向，把產(chǎn)品的優(yōu)勢展現(xiàn)反饋給消費者，從而使得產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩保铺乩?980年《定位》一書）。
產(chǎn)品的“同質(zhì)化”是現(xiàn)今營銷中所面臨的最為普遍而嚴(yán)重的問題。在工業(yè)化時代，產(chǎn)品的大規(guī)模量產(chǎn)無疑極大的降低了產(chǎn)品的成本。但是，也造成了產(chǎn)品的千篇一律和高度雷同。因此，差異化營銷一直被奉為營銷學(xué)的“圭臬”。而市場定位的過程就是企業(yè)差別化的過程：也就是如何去尋找、識別并且充分地將差別顯示出來。從本質(zhì)上講，市場定位便是要樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明“個性”，滿足顧客的需求偏好，從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位不僅近需要對產(chǎn)品的性能和構(gòu)造的定位，更是要根據(jù)對于市場環(huán)境（宏觀和微觀兩方面）的分析，尋找影響市場需求的因素，再來研究消費者的消費行為特點，從而把握企業(yè)產(chǎn)品的市場定位的策略和方式。
2.2 市場定位策略
（1）產(chǎn)品利益定位
產(chǎn)品利益定位(functional positioning)也稱為產(chǎn)品功能定位，即根據(jù)產(chǎn)品具有的滿足顧客某種需求的功能或所提供的利益來對產(chǎn)品進行定位。顯而易見，消費者之所以選擇某種商品主要是因為該商品可以為消費者帶來某種效用或利益。產(chǎn)品利益定位是最重要的定位策略。例如，談到寶潔公司的“海飛絲”，消費者馬上就能想到“去屑”的功能；想到“飄柔”，立刻便能想到“柔順”；想到“潘婷”，立刻便能想到“營養(yǎng)頭發(fā)”。這邊是成功的產(chǎn)品利益定位。
(2)使用場合定位
使用場合定位策略是通過將自己的產(chǎn)品使用場合或時間作特別傳播而進行
定位。對于相同的產(chǎn)品卻具有不同的消費場合或使用場合。例如，包括本文所要分析的獨山鹽酸菜在內(nèi)的各類食品的使用場合既可以是家庭中自己食用，也可以作為禮品進行饋贈親友。自己使用的產(chǎn)品，消費者可能更加關(guān)注健康、口味等方面。而對于禮品，消費者可能更加關(guān)注，包裝的精美與否，產(chǎn)品的知名度等。
（3）使用人群定位
使用人群定位又稱為目標(biāo)客戶群體定位。使用人群定位主要是通過突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)來獲得目標(biāo)消費群的認(rèn)同。使用人口定位就要根據(jù)人口年齡、性別等因素對市場進行細(xì)分，并且確定特定的人口群體作為目標(biāo)客戶。例如，妮維雅洗面奶的成功就離不開其精確的功能定位，其“男士洗面奶”的使用人群定位，其產(chǎn)品的使用人群進一步細(xì)分為“多油皮膚”、“干燥皮膚”等幾種特定人群。精準(zhǔn)的產(chǎn)品功能定位迎合了一部分的消費者，這也是其產(chǎn)品成功的重要原因。
（4）競爭定位策略
市場競爭定位策略指的是產(chǎn)品進入市場細(xì)分后使用的一種對產(chǎn)品制定合適競爭策略的方法。主要的產(chǎn)品競爭定位策略包括避強定位、對抗定位、補缺式定位和重新定位四種類型。例如共享單車市場中，哈羅單車的市場定位便是三線城市，避免與占據(jù)一二線城市的ofo單車和摩拜單車直接競爭，走了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。而如今，哈羅單車在三線城市站穩(wěn)腳跟后便轉(zhuǎn)向開拓一、二線城市市場。對抗定位的例子：外賣行業(yè)原本是美團的天下，而餓了么就采取與美團正面對抗的策略，憑借雄厚的資本實力和大規(guī)模的促銷活動，得以和美團平分市場。
（5）品牌文化定位
在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。例如，西湖龍井茶以其悠久的歷史文化而產(chǎn)生極高的品牌溢價。星巴克的成功也離不開其“關(guān)心員工發(fā)展，注重顧客體驗”的企業(yè)文化定位。
3市場環(huán)境分析
市場環(huán)境分析是市場定位的基礎(chǔ)。本部分主要簡單獨山鹽酸及其生產(chǎn)情況，并且分析獨山鹽酸菜行業(yè)環(huán)境（宏觀和微觀兩個方面）及競爭情況。由于獨山生
產(chǎn)鹽酸菜的企業(yè)眾多，我們主要一一詳述，故而主要以行業(yè)龍頭企業(yè)——獨山鹽酸菜有限公司為例進行市場定位分析。
3.1獨山鹽酸菜及其生產(chǎn)
鹽酸菜亦稱壇酸或鹽酸，是黔南地區(qū)的一種腌制食品，主要以青菜為原料，輔以辣椒、大蒜等佐料天然腌制而成。鹽酸菜的主要產(chǎn)地包括獨山、三都和荔波等縣區(qū)，卻以獨山鹽酸菜最負(fù)盛名。鹽酸菜廣為黔南州布依族、水族、苗族等民族群眾所喜愛。從歷史淵源上看，獨山鹽酸菜源自于明代，歷史逾五百年之久，其初多為家庭自制自食。據(jù)傳明天啟年間，徐霞客過獨山，嘗鹽酸菜而贊不絕口。而至清末鹽酸菜已經(jīng)成為商品廣泛流通與黔桂兩省之交，甚至鹽酸菜還順右江而下到達廣州、肇慶等地。當(dāng)時，獨山有袁、熊兩家最善制作此菜，質(zhì)量好，名聲大，曾作為貢品進奉皇宮。民國初年，魯迅先生曾將此菜評為中國最佳素菜。
截止2017年末，獨山縣生產(chǎn)鹽酸菜的大小作坊不下30家，共計年產(chǎn)量約為2500噸，從企業(yè)規(guī)模上大致可以劃分成四個梯隊。其中，最大的當(dāng)屬“獨山鹽酸菜有限公司”（該公司已經(jīng)被重慶涪陵榨菜所收購成為涪陵榨菜的全資子公司），其所生產(chǎn)的“獨山牌”鹽酸菜系列市場占有率最高。獨山鹽酸菜有限公司的年產(chǎn)量約為1000噸，占全縣產(chǎn)量的40%左右。此外，還有獨山“天元食品”所生產(chǎn)的“千元牌”鹽酸菜和“金鳳食品有限公司”的“金鳳牌”作為第二梯隊，兩家廠的年產(chǎn)量都在300噸左右。另外，還有不下二十家家庭作坊式小企業(yè)，具有代表性的如：周記、陳記和王家等幾家鹽酸菜廠，共計年產(chǎn)量在400左右；最后是，農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的鹽酸菜大約年產(chǎn)500噸。
3.2面臨的宏觀環(huán)境分析
第二部分理論背景分析中指出，要進行市場定位分析的前提是市場細(xì)分，市場細(xì)分就要綜合考慮企業(yè)面臨的市場宏觀的人口、地理、經(jīng)濟等因素。由于影響鹽酸菜市場的宏觀因素很多，我們主要挑選具有代表性的因素進行分析。
（1）宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析
宏觀經(jīng)濟環(huán)境對于各行業(yè)都有深入的影響，從經(jīng)濟學(xué)原理來看，宏觀經(jīng)濟可能對于鹽酸菜的營銷產(chǎn)生兩方面的影響。鹽酸菜在過去一種作為一種佐菜，在物質(zhì)匱乏的年代甚至作為人們的主要佐飯菜品，屬于經(jīng)濟學(xué)上的“低商品”。而伴
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的飲食種類日漸豐富，可能會使得鹽酸菜需求下降。當(dāng)然，另一方面，由于鹽酸菜用途廣泛，除家庭日常食用外，也可以在火鍋和作為“扣肉”等菜品的原料。特別是，伴隨著黔南州旅游業(yè)的發(fā)展，鹽酸菜作為獨山的“金子牌”特產(chǎn)，受到游客的青睞。因此，也可能對其需求產(chǎn)生正想的影響。從整體上看，黔南州經(jīng)濟發(fā)展迅速，特別是旅游業(yè)的高速發(fā)展，對于鹽酸菜的營銷將會產(chǎn)生正向的影響。2016年黔南州游客數(shù)量6708.98萬，同比增長40.8%；旅游收入603.04億，增長42.7%。而獨山游客數(shù)量552.72萬，同比增長37.9%，收入47.03億元，同比增長39.8%。所以，高速旅游業(yè)為鹽酸菜的銷售營造了良好的經(jīng)濟環(huán)境。
（2）地理和交通環(huán)境分析
獨山縣位于黔桂兩省交界處，素有“貴州南大門”之稱。有都柳江、漳江等河流過境，歷史上就是滇黔兩省的茶葉、白酒等貨物順江而下可以直達廣州，兩廣的食鹽等貨物也是在獨山集散后通過陸路到達貴州其他地區(qū)。而如今貴州省正在加快疏通都柳江航道，實現(xiàn)貴州貨物通過珠江出海的大通道，目前航道已經(jīng)具備500噸船的通行能力。從鐵路上看，獨山縣有黔桂鐵路通過全境，貴廣高鐵經(jīng)過臨近的三都縣，未來將建有貴南高鐵通過獨山。可見，獨山的地理條件優(yōu)越，交通十分便利。這為獨山鹽酸菜的外銷，尤其是進入經(jīng)濟發(fā)達的“珠三角”市場以及飲食習(xí)慣與黔南相近的廣西市場都意義重大。
（3）消費文化環(huán)境分析
消費者的消費觀念，以及社會的消費文化對于產(chǎn)品的營銷影響深遠(yuǎn)。在當(dāng)前，人們的消費已經(jīng)不僅僅是滿足價格實惠、口感良好、風(fēng)味獨特等偏好。而是追求健康消費、營養(yǎng)均衡的膳食消費習(xí)慣。在這種消費文化變遷下，傳統(tǒng)的醬腌菜品被許多消費者認(rèn)為是高鹽多油多亞硝酸鹽不健康食品。因此，消費者綠色消費和健康消費的觀念下，以及對鹽酸菜等腌制食品的種種誤解情況下，可能對鹽酸菜的營銷造成一定的威脅。
（4）人口環(huán)境分析
人口環(huán)境主要指的是人口的年齡結(jié)構(gòu)可能對于鹽酸菜的營銷所產(chǎn)生的影響。因為，中老年齡段人口習(xí)慣于自家腌制鹽酸菜，自己食用。而當(dāng)今，能夠掌握鹽酸菜腌制技能，或者具有時間的年輕人口越來越少，大多數(shù)年輕人口更傾向于直接購買鹽酸菜商品。因此，伴隨著80/90后群體成為市場消費主力，將會對鹽酸
菜的需求和營銷產(chǎn)生正面的影響。
3.3鹽酸菜市場的微觀環(huán)境分析
（1）行業(yè)內(nèi)部競爭者分析
前面的分析中已經(jīng)指出，當(dāng)前獨山縣生產(chǎn)鹽酸菜的大小作坊不下30家，共計年產(chǎn)量約為2500噸，從企業(yè)規(guī)模上大致可以劃分成四個梯隊。獨山鹽酸菜有限公司是該行業(yè)在行業(yè)內(nèi)“獨占鰲頭”，市場占有率在40%左右。“天元食品”和“金鳳食品”兩家企業(yè)作為追隨者，市場占有率在大約各13.5%。其余為家庭企業(yè)和資產(chǎn)自銷形式。
在2014之前，獨山鹽酸菜市場的內(nèi)部競爭關(guān)系十分穩(wěn)定。各個競爭對手的客戶關(guān)系成熟，產(chǎn)品品質(zhì)相對穩(wěn)定，企業(yè)規(guī)模效益也較好。但是，自2013年末獨山鹽酸菜有限公司被重慶涪陵榨菜收購后，打破了原有市場的平衡。獨山鹽酸菜廠憑借涪陵榨菜的銷售渠道和資金支持，市場占有率從2013年末的大約25%，擴大到當(dāng)前的40%，而且無論是產(chǎn)量還是銷售額都正在逐步與其他幾家拉開差距。獨山鹽酸菜有限公司的市場地位還在不斷地鞏固，市場競爭實力不斷增強。而其他的小型生產(chǎn)作坊，由于生產(chǎn)成本高昂，生存空間正在不斷被壓縮。
（2）潛在進入者分析
從當(dāng)前來看，獨山鹽酸菜市場由于規(guī)模比較小，銷售利潤也不高，除了重慶涪陵榨菜外尚且沒有企業(yè)企業(yè)進入。但是，在未來，已經(jīng)涉足“酸辣菜”和榨菜的“老干媽”可能會涉足獨山鹽酸菜市場。此外，獨山本地的一些其他工商企業(yè)，也有可能通過并購方式，進入該市場（原獨山鹽酸菜廠便是獨山東風(fēng)礦業(yè)通過并購控股的）。進入鹽酸擦市場的主要行業(yè)壁壘在于產(chǎn)品的市場認(rèn)可度、銷售渠道以及是否受到政府支持等方面。在當(dāng)前市場相對穩(wěn)定的狀況下，想要進入鹽酸菜市場尚且有一定的難度。
（3）替代品分析
鹽酸菜在分類上可以劃入“醬腌菜”產(chǎn)品大類，該類別內(nèi)產(chǎn)品種類十分豐富，而且風(fēng)味高度相似，具有很強的替代性。目前市場上流通的，鹽酸菜的主要替代品包括“老干媽香辣菜”、“麻辣/香辣大頭菜”、“酸豇豆”、“香辣雪菜”、“麻辣蕨菜”等等十幾種產(chǎn)品。而且以老干媽酸辣菜為代表的替代品價格更優(yōu)惠，
品質(zhì)更好，而且形成了一定的品牌效應(yīng)，這些替代品的存在對于獨山鹽酸菜的營銷產(chǎn)生比較大的沖擊。
（4）供應(yīng)商與客戶的議價能力分析
從整體上看，獨山鹽酸菜的原材料供應(yīng)商的議價能力一般。獨山鹽酸菜的主要原料為青菜、辣椒和大蒜等。獨山縣的青菜種植主要集中在在甲里鎮(zhèn)、堯梭鄉(xiāng)、麻尾鎮(zhèn)等鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而且以散戶種植為主，因此議價能力比較弱。而且，獨山鹽酸菜有限公司采取“農(nóng)戶+廠商”的形式，建有6000畝的青菜種植基地，基本上可以滿足企業(yè)生產(chǎn)。其他幾家鹽酸菜生產(chǎn)企業(yè)的情況也類似。所以，獨山鹽酸菜市場的供應(yīng)商勢力比較弱，有“買方市場”的特征。
獨山鹽酸菜當(dāng)前主要通過超市等渠道銷售，這些中間商具有一定的議價能力，消費者的議價能力比較弱。對于獨山鹽酸菜有限公司的產(chǎn)品而言，主要通過涪陵榨菜的銷售渠道銷售，憑借涪陵榨菜的市場影響力，其具有加強的定價權(quán)。
3.4消費者行為分析
消費者行為分析本應(yīng)屬于微觀環(huán)境分析中的一部分，但因其重要性和特殊性，故而單獨羅列。本部分關(guān)于消費者行為分析主要包括三個方面：
（1）消費功能、用途和消費場景
獨山鹽酸菜的作為醬腌菜，其主要功能是佐餐，潛在功能功能是作為休閑食品。除了佐餐外，獨山鹽酸菜還是“梅菜扣肉”、“鹽菜肉”等一些中餐菜品的原料。因此，獨山鹽酸菜的主要的消費場景是家庭和酒店，包括火鍋店、中餐館等在內(nèi)。比較特殊的是，相比于其他醬腌菜自己食用的特點而言，獨山鹽酸菜還具有“禮品饋贈”性質(zhì)，這是黔南州地區(qū)的傳統(tǒng)，在每逢佳節(jié)有饋贈親友鹽酸菜的傳統(tǒng)。
（2）消費者購買關(guān)注點
在本文撰寫之前的實地調(diào)研階段，我們在獨山縣永輝超市、福樂多超市等主要的超市對顧客的實地調(diào)研結(jié)果顯示：產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽度在很大程度上影響消費者的行為。尤其是，品牌信譽度是影響大多數(shù)消費者購買行為的決定因素。當(dāng)前，獨山鹽酸菜廠的“獨山牌”。“天元食品”的“千元牌”和“金鳳食品”的“金鳳牌”三大品牌最為受到客戶的青睞。此外，消費者非常關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，這也是消費者比較樂意選購大企業(yè)產(chǎn)品的重要原因。而由于鹽酸
菜本身的價值比較低，所以城鎮(zhèn)消費者對于其價格不是很敏感。
3.5鹽酸菜產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢分析
通過上述宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和消費者行為特點三方面分析，我們總結(jié)出獨山鹽酸菜有限公司的“獨山牌”系列鹽酸菜產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢。
（1）優(yōu)勢
獨山鹽酸菜有限公司的“獨山牌”系列鹽酸菜產(chǎn)品的優(yōu)勢主要包括三個方面：其一是，資金優(yōu)勢。自重慶涪陵榨菜集團持股以來，累計對獨山鹽酸菜有限公司注資4000萬元以上，雄厚的資本實力為獨山鹽酸菜的發(fā)展提供了強有力的保障。；其二是品牌優(yōu)勢。獨山鹽酸菜有限公司所生產(chǎn)的“獨山牌”系列鹽酸菜產(chǎn)品獲國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)，可使用國家地理標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)識。其三是政府支持優(yōu)勢。獨山縣政府為獨山鹽酸菜廠搬遷賠償資金高達2000萬元，支持獨山鹽酸菜廠擴大生產(chǎn)規(guī)模。其四，文化底蘊的優(yōu)勢。獨山鹽酸菜的歷史悠久，而且在當(dāng)?shù)厝罕娭行纬闪吮容^穩(wěn)定的消費習(xí)慣。
（2）劣勢
獨山鹽酸菜有限公司的“獨山牌”系列鹽酸菜產(chǎn)品的劣勢主要包括三個方面：其一，行業(yè)規(guī)模小，市場有效需求不足。獨山鹽酸菜仍舊是黔南州的小眾腌制食品，相比于榨菜市場年均180萬噸的銷售量（2016年），獨山鹽酸菜市場可以微不足道。其二，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。在2013年12月貴州省質(zhì)檢局公布的《2013年醬腌菜產(chǎn)品監(jiān)督抽查結(jié)果》中，獨山鹽酸菜廠所生產(chǎn)的80g/袋規(guī)格的產(chǎn)品由于大腸菌群和亞硝酸鹽超標(biāo)而被通報批評。其三，人才和技術(shù)劣勢。公司現(xiàn)有員工101人，其中具有大專以上學(xué)歷人員僅僅有17人，其中本科學(xué)歷僅有5人，主要分布在管理層。技術(shù)人員僅為6人，研發(fā)能力也十分差。
圖3-1:獨山鹽酸菜有限公司員工學(xué)歷結(jié)構(gòu)
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聯(lián)系電話：
法定代表人：
乙方：
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法定代表人：
根據(jù)《中華人民共和國》有關(guān)規(guī)定，并由雙方經(jīng)過友好協(xié)商，在互惠互利的基礎(chǔ)上，甲方(_________總)與乙方自愿簽訂本合同。
第一條、甲方指定乙方為_________木業(yè)產(chǎn)品_________市經(jīng)銷商。甲方授權(quán)乙方在合同期內(nèi)合法經(jīng)營甲方擁有_________木業(yè)產(chǎn)品。指定區(qū)域為_________范圍內(nèi)。
第二條、合同期限為_________年_________月_________日至_________年_________月_________日。
第三條、甲方的權(quán)利
1、甲方有權(quán)管理和監(jiān)督乙方對_________產(chǎn)品的經(jīng)銷情況，甲方有權(quán)在乙方經(jīng)銷區(qū)內(nèi)發(fā)展二級經(jīng)銷商簽訂合同后交乙方管理。
2、甲方有權(quán)要求乙方不得在合同指定范圍以外地區(qū)從事與合同事宜相雷同的經(jīng)營活動。
3、甲方有權(quán)對乙方的不正當(dāng)經(jīng)營方法予以警告，嚴(yán)重者取消經(jīng)銷資格，并追究其法律責(zé)任。
3、甲方對乙方在合同以外的經(jīng)營活動及違法活動不負(fù)法律與經(jīng)濟。
4、甲方有權(quán)對乙方的正常運作中各經(jīng)營項目的實施情況進行核實(特別是產(chǎn)品的批發(fā)，零售價格及庫存)。
5、甲方有權(quán)要求乙方遵循甲方統(tǒng)一的經(jīng)營管理模式及vi標(biāo)準(zhǔn)(僅限特許專賣)。
第四條、甲方的義務(wù)
1、甲方有義務(wù)協(xié)助乙方在本合同指定區(qū)域內(nèi)建立完整的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。
2、甲方向乙方提供_________標(biāo)識產(chǎn)品及vi標(biāo)準(zhǔn)并協(xié)助乙方培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)銷售人員。
3、甲方在乙方區(qū)域中的各類宣傳活動應(yīng)在相關(guān)方面體現(xiàn)乙方的名稱，標(biāo)識，地址，依靠品牌日益提升的企業(yè)形象樹立提升乙方的知名度及企業(yè)形象。
4、甲方承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任，實行因產(chǎn)品質(zhì)量問題的包退，包換政策。
5、甲方以不斷完善和先進的資訊手段為乙方提供相關(guān)信息的服務(wù)。
6、甲方視乙方在經(jīng)銷地區(qū)的具體發(fā)展情況予以適度的廣告等方面的支持及派市場管理人員到乙方所在地協(xié)助開展相關(guān)工作。
7、甲方竭誠為乙方提供市場支援和管理調(diào)控及對外協(xié)調(diào)支持。
8、合同一經(jīng)雙方蓋章簽字后生效，甲方將授予乙方授權(quán)經(jīng)銷書與經(jīng)銷牌。
第五條、乙方的權(quán)利
1、乙方有權(quán)依照甲方有關(guān)(統(tǒng)一)規(guī)定在指定區(qū)域內(nèi)為發(fā)展_________產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)而開發(fā)終端經(jīng)銷商，推廣系列產(chǎn)品。
2、乙方有權(quán)獲得甲方的資訊系統(tǒng)的支持。
3、乙方有權(quán)獲得甲方在產(chǎn)品經(jīng)銷及市場宣傳廣告上的規(guī)定的統(tǒng)一大支持。
4、乙方有權(quán)要求甲方在日常管理中的專業(yè)服務(wù)。
5、針對指定區(qū)域內(nèi)的具體情況，乙方對甲方有關(guān)經(jīng)營管理制度規(guī)范有調(diào)整建議權(quán)。
第六條、乙方的義務(wù)
1、乙方經(jīng)銷產(chǎn)品的時間，必須在本合同簽訂后_________天內(nèi)開始。
2、乙方須遵守甲方的有關(guān)銷售制度及規(guī)章，接受甲方的監(jiān)督。
3、乙方確保經(jīng)營場地中的甲方產(chǎn)品擺放突出，有關(guān)人員及資金等經(jīng)營條件投入的穩(wěn)定與待續(xù)。
4、保護甲方的品牌形象，商標(biāo)及其經(jīng)營管理制度和規(guī)范不受侵犯，在發(fā)生此類現(xiàn)象和行為時，協(xié)助甲方完成法律和其他形式的措施辦法。
5、未經(jīng)甲方許可，乙方不得將經(jīng)銷權(quán)及甲方的產(chǎn)品提供給第三方或以外其他行業(yè)。
6、乙方只能在授權(quán)地區(qū)使用，銷售帶有標(biāo)識的各種宣傳品及產(chǎn)品。
7、乙方須定期準(zhǔn)確，全面地向甲方提供產(chǎn)品及其他促銷品的進、銷、存報表及其他市場信息。
8、乙方不得經(jīng)營與甲方同類，價格大致相同的競爭性產(chǎn)品。
9、乙方只能在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)銷售甲方產(chǎn)品，不行跨區(qū)域銷售甲方產(chǎn)品，并保證年銷售額不少于人民幣_________元。
乙方日常存貨量不低于進貨的50%。
若乙方違反本合同相關(guān)條款甲方有權(quán)取消乙方經(jīng)銷權(quán)，同時收回經(jīng)銷牌及有關(guān)證書，乙方不得有異議并于當(dāng)月結(jié)清與甲方之所屬債權(quán)債務(wù)關(guān)系。
第七條、結(jié)算及發(fā)貨
1、乙方根據(jù)市場銷售情況通過傳真，信函，電郵提前_________日向甲方訂貨，甲方接到乙方訂單三個工作日內(nèi)答復(fù)，并有計劃迅速組織按日期將貨物通過_________等方式發(fā)往雙方協(xié)定的乙方目的地，其運費由_________負(fù)擔(dān)，保險費由_________負(fù)擔(dān)。
2、乙方向甲方要求定貨時，應(yīng)將貨款總額的_________%付給甲方后，甲方予以發(fā)貨。
余款在_________天內(nèi)全部付完，如乙方不能在規(guī)定時間內(nèi)付完貨款，甲方有權(quán)拒絕發(fā)貨。
乙方收貨后，應(yīng)對貨物品種，數(shù)量進行驗收，如有異議應(yīng)在收貨后兩日內(nèi)以書面形式通知甲方，以便及時處理，否則視為無異議。
第八條、守密義務(wù)
1、除法律規(guī)定必須公開外，乙方不得向第三者展示甲方營業(yè)報告書，價格表及其他有關(guān)和有損甲方利益的情況。
2、乙方不得向第三者泄露甲方按合同規(guī)定給乙方的經(jīng)營管理資產(chǎn)秘密，企業(yè)vi標(biāo)準(zhǔn)及有損甲方利益的資料。
3、乙方有責(zé)任保證其職員不向第三者泄露秘密。
4、前三款規(guī)定的乙方保守秘密義務(wù)在本合同期滿后一年內(nèi)仍然生效。
5、甲方提供給乙方的授權(quán)經(jīng)營書，和其他文件歸甲方所有，乙方須負(fù)責(zé)保存，時即刻歸還甲方。
第九條、違約責(zé)任
1、出現(xiàn)以下情況之一者，甲方視情節(jié)輕重，對經(jīng)銷商給予取消返利30%-60%的處罰。
(1)對甲方采取不合作態(tài)度或者有損害甲方產(chǎn)品信譽行為時。
(2)違反保密義務(wù)，導(dǎo)致公司一般損失的。
(3)未按甲方有關(guān)規(guī)定和本制度進行業(yè)務(wù)技術(shù)運作和處理的。
本條所稱“一般損失”，是指損害公司商譽等價值，但不足以影響公司在該區(qū)域的形象及產(chǎn)品形象的;或者經(jīng)濟利益損失在_________元以下的;或者將本合同的內(nèi)容透露給第三方，但人數(shù)不少于2人，或者違反公司的保密制度，透露機密級以下的相關(guān)資訊及商業(yè)信息的。
(1)連續(xù)兩年達不到規(guī)定銷售責(zé)任額時。
(2)對甲方采取不合作態(tài)度或者有損害甲方產(chǎn)品信譽行為，情節(jié)嚴(yán)重的。
(3)不遵守指定的銷售區(qū)域，以非指定價格在其他銷售區(qū)域銷售產(chǎn)品，造成與其他銷售代理糾紛時，將按實際沖貨金額(按零售價計)的1-2倍賠償給被沖貨方，如經(jīng)銷商拒絕賠償，甲方有權(quán)從其購貨款中直接扣款賠償給被沖貨方，同時終止經(jīng)銷合同。
(4)出現(xiàn)技術(shù)服務(wù)失控導(dǎo)致重大質(zhì)量事故的。
(5)未經(jīng)甲方同意，代理銷售與甲方產(chǎn)品相類似產(chǎn)品的。
(6)違反保密義務(wù)，導(dǎo)致公司重大損失的。
(7)未按公司質(zhì)保規(guī)定進行質(zhì)量保證的。
(8)其他嚴(yán)重違反公司規(guī)章制度或合同的行為。
本條所稱“重大損失”，是指利益損失高于上述“一般損失”或者程度深于“一般損失”的損失。
如乙方違反本協(xié)議第七條的，甲方有權(quán)向乙方追究由此引起的經(jīng)濟損失，并按損失的兩倍賠償給甲方。
第十條、合同期限
1、本合同自雙方代表簽字蓋章后生效(需同時加蓋騎縫印章)，法律效力自簽訂之日起執(zhí)行，在合同期滿時雙方若有意續(xù)簽合同，需提前一個月向?qū)Ψ教岢隼m(xù)簽協(xié)議及有關(guān)節(jié)修正條款事宜，經(jīng)雙方同意續(xù)簽合同，否則視為自動終止。
2、遇有下列情況，本合同終止：合作期滿，甲乙雙方?jīng)Q定不延長合作期。由于國家政策和法律影響致使合同無法繼續(xù)。甲乙雙方中任何一方違反本合同的規(guī)定，另一方有權(quán)終止要求賠償;由于不可抗拒的外力影響致使本合同無法執(zhí)行。
第十一條、爭議的解決方式
如雙方有爭議，應(yīng)及時協(xié)商解決，協(xié)商不成時，以甲方所在地法院為管轄法院。
第十二條、其他
1、本合同一式_________份，雙方各執(zhí)_________份。
2、本合同如有未盡事宜，須經(jīng)甲乙雙方共同協(xié)商作出補充，補充協(xié)議與本合同具有同等效力。
甲方(蓋章)：
法定代表人(簽字)：
_________年____月____日
簽訂地點：_________
乙方(蓋章)：
法定代表人(簽字)：
_________年____月____日
簽訂地點：_________
產(chǎn)品市場營銷策劃書篇三
新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期應(yīng)該運用哪些主要策略呢？首先，要形成差異化的優(yōu)勢；其次，要有一個較系統(tǒng)的上市計劃；其三，要做好市場試點；其四，要集中資源優(yōu)勢，建立根據(jù)地。
差異性策略
差異性策略主要包含產(chǎn)品差異化、渠道差異化、促銷方法差異化等。
產(chǎn)品差異化主要是指產(chǎn)品的口感、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場定位及消費群體的選擇上要有別于其它產(chǎn)品。如娃哈哈綠茶在上市之初，前有已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的康師傅、統(tǒng)一冰紅茶和烏龍茶，后有大批企業(yè)跟進的可口可樂嵐風(fēng)、天與地、樂百氏、雀巢、旺旺、午后紅茶、三得利等，但是娃哈哈綠茶在口感上堅持“清淡低糖”，在包裝和訴求上突出“天堂水、龍井茶”的特點，一上市仍然受到了消費者的歡迎。娃哈哈綠茶雖然是后來者，但在短短的一年中，不經(jīng)意間仍然成了中國茶飲料的第三品牌。
渠道差異化主要體現(xiàn)在：不同的通路設(shè)計、不同的通路政策、不同的渠道運作手法。匯源多年來占據(jù)中國果汁第一品牌的地位，它的主要銷售渠道集中于家庭和酒店消費，2002年中國果汁第一把交椅已經(jīng)易主為統(tǒng)一。統(tǒng)一鮮橙多是以pet包裝代替利樂包，以路邊零售攤點的即興消費替代了酒店消費，通路上是以大流通的飲料批發(fā)渠道替代了餐飲流通渠道。正因為統(tǒng)一沒有跟在匯源之后逐步擴大市場份額，而是進行了渠道的創(chuàng)新、市場創(chuàng)新，所以不到3年就超越了第一品牌。
促銷手段差異化是新產(chǎn)品上市的利器，康師傅茶飲料在部分地區(qū)新品上市用的促銷手段是開瓶見獎“再來一瓶”，因為其新穎力度和可操作方便，一舉獲得成功。在果汁飲料市場競爭異常激烈的情況下，可口可樂的酷兒以獨特的市場定位和訴求，避開了統(tǒng)一鮮橙多、康師傅鮮的每日c等強勢品牌的鋒芒，從而一舉獲得成功！
從競爭對手和市場空缺中尋找機會，從產(chǎn)品差異化、賣點訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。
上市與調(diào)研
不少企業(yè)新產(chǎn)品導(dǎo)入期是隨意無計劃的，成敗靠運氣，結(jié)果往往是投入大，成功率低。新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入行為應(yīng)該是統(tǒng)一的、有計劃的、連續(xù)的，而不是孤立的、隨意的。市場導(dǎo)入前期的調(diào)查、策略的安排、時機的選擇、政策的制訂、銷售費用的控制、廣告的設(shè)計、促銷活動的布署等等都應(yīng)該事先有計劃，盡可能做到量化，同時事中有監(jiān)控，事后有評估。
新產(chǎn)品進入市場之前的研究工作是十分重要的，是產(chǎn)品市場導(dǎo)入戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的主要依據(jù)。市場研究的主要內(nèi)容應(yīng)包括對當(dāng)前市場環(huán)境、消費者行為、競爭對手狀況、現(xiàn)有渠道特點的調(diào)研。首先是產(chǎn)品的開發(fā)要根據(jù)市場的需求；其次是新產(chǎn)品上市的初試期，要不斷征求各級客戶及消費者對產(chǎn)品包裝、口感、價格的意見，進行必要的調(diào)整；其三是對區(qū)域市場的競爭品牌進行調(diào)查分析，運用swot分析法，對產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢、市場機會點和威脅點進行深入分析，找到合適的榜樣市場。有了差異化優(yōu)勢，才開始投入運作。知已知彼，才能百戰(zhàn)不殆。
全面推進，兵貴神速。新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場的特點選擇，選擇城市具有很強的帶動性和示范性，但是競爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場，市場門檻較低，但是戰(zhàn)線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標(biāo)市場，就要全面推進、快速啟動。
鋪市，市場成功的關(guān)鍵。鋪市工作好，可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點的信心，同時也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進行。在鋪貨達到一定的比例時，再進行大量廣告的跟進，擴大對售點的支持。鋪市時間要盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時跟進，該產(chǎn)品的導(dǎo)入期基本就算成功了。配合鋪貨，售點陳列方式、pop廣告要同時跟上。渠道設(shè)計、聯(lián)袂而動。一般情況下，新產(chǎn)品上市各種營銷的資源比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場，靠廠家的單打獨斗不僅上市的時間會很長，而且風(fēng)險也較大。選擇合適的經(jīng)銷商進行合作，利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時間和減小上市的風(fēng)險。設(shè)計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點。選擇渠道，應(yīng)主要從市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復(fù)雜性三個方面來考慮。
制定招商廣告和招商政策。要把握兩個核心點：一是樹立起經(jīng)銷商的信心，與廠商利益共享、風(fēng)險共擔(dān)；二是確保經(jīng)銷商有利可圖。在制定經(jīng)銷商的政策上可以實行分級、分時間、分區(qū)域的政策，關(guān)鍵是在事前要政策透明，讓經(jīng)銷商感到按照一定的銷售量來獲得利潤。但是新品上市一般很難找到好的經(jīng)銷商，除非你是大品牌。最好的方法是自己做和經(jīng)銷商合作相結(jié)合，倒過來做渠道，先用精兵強將踏踏實實地把市場做起來，讓經(jīng)銷商看到希望，再逐步把市場交給經(jīng)銷商做，并及時給予支持和指導(dǎo)。
促銷政策。現(xiàn)有的市場渠道往往已被大品牌所占據(jù)，新品的上市，尤其會引來各種打壓和封鎖，新產(chǎn)品上市應(yīng)分別針對經(jīng)銷商、批市、零售點、最終消費者制訂促銷政策。促銷必須有力度，有效果，不能考慮短期利益，只有形成廣大銷售網(wǎng)絡(luò)，造成一種銷售聲勢，使產(chǎn)品擺上柜臺，才最終可能為消費者所接受，企業(yè)才能獲益。各種促銷手段屢見不鮮，但是要制定一種最適合本產(chǎn)品和本地區(qū)的促銷方案。
市場試點
產(chǎn)品在全面上市前，最好先找一個試點市場。如果一上來就同時在全國范圍內(nèi)遍地開花，會有很大的風(fēng)險。通過試點市場主要是驗證：消費者反應(yīng)如何，經(jīng)銷商有什么意見建議，廣告宣傳是否有效，銷售人員的能力如何，產(chǎn)品價格是否合適，公司對市場的調(diào)控能力有多少，各種政策是否恰當(dāng)，各項銷售指標(biāo)能否達到預(yù)期目標(biāo)等等。進行市場試點，不僅能起到檢查企業(yè)整合營銷的情況，而且還具有示范帶動的作用，其對于發(fā)揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好的說服力。
集中資源優(yōu)勢，建立根據(jù)地
集中性策略是指將有限的企業(yè)資源集中投入到某一區(qū)域市場，在特定范圍內(nèi)資源明顯優(yōu)于競爭對手，達到在該區(qū)域市場取勝的目的。孫子有云：“兵非貴益多也，惟無武進，足以并力、料敵、取人而已。”意思是說，軍隊不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。
在全國市場中先選定重點目標(biāo)市場，在重點目標(biāo)市場中再選定重點區(qū)域，將人力物力先集中在重點市場進行突破，由點到面，連面成片。然后將榜樣市場的經(jīng)驗進行復(fù)制和放大。
許多成功的地方品牌就在局部區(qū)域形成了優(yōu)勢，取得了成功，不僅銷量占居首位，而且有很高的品牌地位。如英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州等都是成功的案例。
在市場競爭日益激烈的今天，如何形成差異化優(yōu)勢，整合企業(yè)的營銷資源，將人員、產(chǎn)品、渠道、促銷、廣告進行有機結(jié)合和聯(lián)動，使新產(chǎn)品迅速得以推廣并占據(jù)一定的市場份額，新產(chǎn)品導(dǎo)入策略、前期的策劃工作、系統(tǒng)的上市計劃、過程的監(jiān)控管理、合理的度的把握是非常重要的決定新品上市能否成功的關(guān)鍵因素。